铱星导读
近年来，奢侈品牌似乎在“不断创新线下场景”的道路上越走越坚定。无论是品牌地标性门店的重装亮相，还是以快闪店形式与大众见面，它们不再局限于门店的零售业务，还进一步承担起传递品牌文化和提升品牌知名度的功能。
显然，奢侈品牌们在门店设计和陈列上，不仅涵盖品牌的系列商品，也从发展溯源、文化内涵、跨界联动等方面着手，为大众带来一场沉浸式感官新体验，这一定程度上可以促进门店销售。更重要的是，奢侈品牌以“斜杠”姿态不断求新求变，让大众在潜移默化中对其建立起认可度，也能促成未来的购买行为。
今年以来，Louis Vuitton、Hermès、Dior等奢侈品牌全新门店的亮相，收割着一波又一波客流的同时，也为实体商业赋予了更多的意义。为此，铱星云商以部分代表性的奢侈品牌最新门店为案例，看它们如何颠覆线下实体商业的想象空间？
来源 | 铱星云商新媒体中心
01
植根在地文化
更好地连接属地客群
在全球化趋势和潮流之下，在地文化扮演着重要的角色，它经过长期积累而形成，具有当地独有的精神魅力。近年来，尽管奢侈品牌开启了一次次拓张步伐，但在门店设计和运营上纷纷通过植根在地文化，更好地连接当地消费者，进一步提升品牌形象和曝光度，挖掘品牌潜力与无形价值。
✦ Dior首尔全新旗舰店
近日，Dior在首尔圣水洞中心地带开设全新概念店。该店占地面积为1500平方米，由Dior内部设计团队创建，整体设计犹如一个大型阳光房。
从建筑立面结构上看，该门店以30 Montaigne系列为设计灵感，将金属网格与玻璃立面像素化成大小均匀的体块，上层立面内凹出窗户造型，达到透明、反射、折射等多样立面效果；建筑顶部还有一颗标志性的Dior星星，建筑周边则有鲜花和绿植围绕，将法式古典与韩式自然融为一体，营造一个“在地化”空间。
店内的设计上，中间位置采用木笼状结构，具有流畅的圆角美学，这与Dior今年4月底在梨花女子大学举办的2022年秋季系列成衣大秀上展示的滑板场景相契合。结构中的陈列区同样以滑板场为设计灵感，在两侧的滑板坡道上摆放着Dior的成衣、包包等商品。
除了Dior商品外，店内还陈列着多件韩国设计师设计的艺术装置；专门为顾客设计的休息室“Book Tote Room”，顾客们可以在这里定制喜欢的时尚包包。店内还设有一间咖啡馆，灵感来自Christian Dior在格兰维尔的童年别墅，还携手韩国沉浸式媒体艺术设计团队“d’strict”打造具有3D效果的墙面。
✦ Hermès河南首店
今年3月30日，Hermès郑州丹尼斯大卫城店正式揭幕，这是Hermès在河南的第一家精品店，涵盖品牌珠宝、服饰、箱包、腕表等16大类系列产品。
门店设计上，橱窗上方的石刻幕墙受中国传统镶嵌细工所启迪，以釉面手工陶瓷造就立体感波纹，与商场内店铺外墙的单色石雕遥相呼应，临街的玻璃立面通透而醒目。据悉，这是大卫城唯一一家可以从街景看到商场内景的店铺。
从小红书等社交媒体上可以看到，不少网友表示，融合了当地艺术与工艺，赋予了门店独特的美感，也大大提升了郑州二七商圈的影响力，促进了高端的消费购物体验。
相关媒体报道，Hermès河南首店开业当天的热闹景象，门店外排出长队，部分消费者在店外等待的时间甚至达到四小时之久。下午6点，箱包区域的货品只剩下了陈列商品，相框、烟灰缸等日常用品也几近售罄，足见郑州消费者对Hermès的热情。
02
采用跨界策略
带来更多附加效益
近年来，越来越多奢侈品牌开始尝试跨界其他业态，如跨界餐饮、家居、娱乐等业态。这样的跨界策略，一方面紧跟年轻化消费趋势进行创新，进一步向大众诠释品牌底蕴，强化其对品牌文化的认知；另一方面也力求通过其他业态，为品牌带来更多的附加效益。
✦ Louis Vuitton全球首家“茶室”
4月28日，Louis Vuitton在法国里尔市的全新门店正式亮相。该门店此前是当地著名餐馆 L’Huîtrière的所在地，Louis Vuitton对整个建筑进行了细致翻修，如重新拼贴地板上的马赛克瓷砖、将过去厨房的台面全部切割等。
Louis Vuitton全新门店是其在法国北部开设的最大门店，店内除了出售行李箱、香水、配饰外，还新增了男女士成衣和鞋履区。
在门店一楼，Louis Vuitton打造了一间全球独一无二的茶室。这间茶室由Louis Vuitton与里尔百年甜品店Méert共同打造，茶室内供应热饮和华夫饼，是品牌自创立以来首次在门店内开设茶室。
不仅如此，今年5月4日-6月10日，Louis Vuitton在首尔清潭洞旗舰店“路易威登之家”第4层文化空间开设了一家快闪餐厅，由在巴黎经营多家餐厅的韩裔法国名厨Pierre Sang Boyer监督，开发具有季节性的韩国当地特色菜品。
✦ GUCCI Osteria da Massimo Bottura餐厅
今年3月中下旬，GUCCI Osteria da Massimo Bottura餐厅在GUCCI首尔梨泰院旗舰店“古驰家屋（GUCCI Gaok）”开业。这是继意大利佛罗伦萨、美国洛杉矶、日本东京之后，GUCCI在全球开设的第4家餐厅。
该餐厅具体位于GUCCI Gaok旗舰店的第六层，店内设计以品牌标志性绿色为主色调，将意大利文艺复兴风格和GUCCI美学相结合。从大厅天花板上大量使用的星星状灯具、手工镶嵌的拼花地板、乔治亚风格的酒吧露台门，到GUCCI Décor系列的欧洲古董镜、孔雀绒沙发与座椅、复古纹样的墙纸，无处不在展示品牌的个性特征，让人直呼“一看就很GUCCI”。
该餐厅菜品由米其林三星大厨玛斯莫·泊图拉和韩国名厨全炯圭等人研发，强调“融合意大利与韩国文化的独特菜单”；供应午餐、晚餐以及意式开胃轻食，主打菜品为Emilia汉堡和意式饺子佐帕马森干酪奶油，还提供“首尔花园”和“亚德里亚海之夏”等应季的韩式和意式料理，同时有近200款葡萄酒及鸡尾酒可点。
03
打造沉浸式体验
激发大众兴趣与冲动
如今，Z世代逐渐成为消费主力军，她们热衷于追求新奇特、注重体验感的需求越来越强烈，也对奢侈品牌的门店布局产生一定的影响。在场景打造上，奢侈品门店纷纷通过营造出一个更强的互动体验，更注重参与感的空间，激发大众的兴趣与冲动。
✦ Dior巴黎旗舰店
今年3月初，位于巴黎蒙田大道30号的Dior全新旗舰店重新亮相。该店占地面积超1万平方米，共有7层楼，店内多个空间以白色为主色调，以艺术作品、Christian Dior的语录以及刻有Dior经典造型的精美瓷砖等作为装饰。
除了Dior精品店之外，该旗舰店还加入了高级时装沙龙、高级时装工坊、高级珠宝工坊、展览馆“La Gallery Dior”、餐厅“Mush Dior”、咖啡店“La Patisserie Dior”、三座花园，还有一间可以实际入住的“LaSuite Dior”套房，汇聚了Dior多种不同面貌的创造力。
其中，La Gallery Dior展览馆作为该旗舰店的重中之重，占地面积逾2000平米，由13个不同主题的概念空间组成，全方位地展示了品牌的历史、文化遗产和DNA，如品牌创立76年以来的1422件单品，有高级礼服、香水、包袋、鞋子、帽子等珍藏，以及452件微型连衣裙等，打造了一个沉浸式的品牌体验空间，让来访者感受Dior的品牌魅力。
✦ 万宝龙之家
近日，德国奢侈品牌Montblanc在德国汉堡的“万宝龙之家”正式启幕，门店共设为三层，面积达3600平方米。整体设计从品牌传承中汲取灵感，致敬万宝龙传统书写工具包装的复古造型，深色外立面轮廓与内部白色空间运用色彩对比，将品牌标志性配色巧妙融入建筑设计语言。
万宝龙之家的常设展示区有“书写的脉动”、“传承与愿景”、“环球书写之旅”、“工艺与创新”、“臻品探索”、“专属印记”等。例如，“传承与愿景”展示的是Montblanc品牌及经典大班系列书写工具背后的故事；“专属印记”则为名人真迹馆和宾客留言区。
除常设展区外，还设有咖啡厅以及售卖“万宝龙之家”限定产品的精品店。同时，“万宝龙之家”还将举办各类限时展览以及特定的品牌典藏展览。Montblanc方面表示，希望通过打造沉浸式体验场景，传递万宝龙对书写文化的执着追求，激励人们执笔书写，勇于创造并留下属于自己的人生印记。
商业观察
商业市场的瞬息万变，促使奢侈品牌们总在紧跟消费者的行为习惯和市场环境变化，从而与时俱进做出相应的创新与改变。疫情常态化背景下，在场景端一次次的创新，也印证出它们强劲的实力和求变的决心。
颜值经济时代，奢侈品门店无论是植根在地文化、采用跨界策略，还是打造沉浸式体验，都意味着其以全新品牌视觉形象和体验，彰显品牌的文化内涵。未来，这些或将成为奢侈品牌焕新形象的常态化布局，也是其不断提升品牌力的有效手段。
不过，并非所有的策略都能成功。以跨界其他业态为例，此前Versace旗下的高端咖啡店“Versus Caffe”，由于单杯售价约50元等高端定位和较慢的扩张计划，导致销售业绩不佳而相继关店。还有部分消费者表示，当奢侈品牌通过跨界来迎合入门级顾客的欢心，便失去了其高贵感和独特性。
有业内人士表示，奢侈品牌线下场景的创新要建立在核心业务基础之上，再对业态、服务、体验等方面进行挖掘和尝试，这一过程中也要综合考虑好自身的经济效益和品牌声誉。
值得一提的是，从最新的奢侈品门店案例来看，亚太地区是不容忽视的重要市场。据GlobalData最新报告，亚太地区奢侈品市场规模在2021年实现29.7%的增长，与2019年相比大涨10.8%。其中，预计到2025年，中国消费者对全球奢侈品消费总额的贡献率将达到约50%，成为全球奢侈品行业反弹增长的关键引擎。
不难看出，未来中国商业市场上，或将涌现出更多独特的奢侈品门店。它们有的或以独栋形式呈现，有的或进驻到高端型购物中心，在产品、场景、体验等多维度赋予实体商业更多的意义，为中国商业市场带来更多新范本。
※ 注：品牌门店信息源自品牌官方、公开信息及第三方渠道信息
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