本期杂志④ | 不断迭代的健康饮水革命

从某种意义上说，这些商业现象的发生是一种必然：千百年来，水伴随并影响着人类的进化和文明的演进，在克服了水的不安全性与匮乏性等难题后，便捷、健康与好喝成为了现如今人类对水的追求，而这一点就集中体现了商业文明上。

1832年、1848年、1854年、1866年，伦敦先后经历了四次霍乱的侵袭。这些病人呕吐和腹泻米汤样的排泄物，轻则虚脱，重则脱水而死；他们眼睛凹陷，皮肤呈青蓝色，因此霍乱也被称为“蓝死病”。

在相当长的一段时间里，大多医学精英和百姓都坚信恶劣的空气特别是瘴气，是霍乱之源。但是伦敦的一名名叫约翰·斯诺的全科医生通过霍乱死亡者的相关信息，寻找到了霍乱与泵井之间的关联，证明霍乱由水污染、而非瘴气引起。

在那之后，英国政府通过河流污染治理，以及供水改革不断推进居民饮水的安全化，并且呼吁民众饮用煮沸过的开水。

约百年后，1952年，我国同样出现了病菌和病毒危害居民健康的危机。为了阻断病菌和病毒的传播，1952年，国家发起“爱国卫生运动”，其中的一项就是动员各地群众喝开水，以保障饮水安全。正是通过这一运动，“喝开水”才真正植入中国人的基因，被落实在日常生活中。

事实上，自古以来，中国人一直相信喝热水对身体有益，比如《黄帝内经》中就说病至而治之汤液，其中的“汤”就是热水。

但柴、炭等燃料宝贵，对于普通百姓人家来说，为了喝一口热水而支起炉灶并不经济，一般人们一年四季只喝生水，有时通过干土、木炭甚至明矾等物质对水进行初步净化，而热水则留给孕妇、老人和病患等特殊人群喝。作家谌旭彬曾说：“无论城乡、无论贫富，多数中国人可以随心所欲地喝上热水是在90年代中期。”

在高涨的热水需求与客观条件的限制下，熟水店这样的商业样态出现——它是中国城镇一种专贩熟水的微型店业，在煤气炉和电炉还未普及之前，解决了民众喝热水和节省燃料的双重需求。

尽管自爱国卫生运动以后，熟水店在全国遍地开花，但要追根溯源， 熟水店较早出现在江浙沪地区，并以上海最为典型。由于熟水店烧水处的炉膛口开在正前方，如一只张开大嘴的老虎，灶尾有一根高高竖起的烟囱管，就像老虎翘起的尾巴，因此它们也被人称为“老虎灶”。

老虎灶在民国时期日益受到欢迎——据1936年《社会日报》记载，1912年全上海市有159家老虎灶，1928年是1123家，1936年就超过了2000家。并且根据史学家卢汉超在《霓虹灯外：20世纪初日常生活中的上海》一书中说，老虎灶在里弄居民区最为常见，因为城市里的洋房一般都有热水设备，而棚户区的草棚则简陋到难以开设老虎灶。

除了供应热水，有的老虎灶还兼营茶馆和澡堂业，同时紧邻小吃店，有的还挨着酒店，所以经常是居民社交的中心。

如今，老虎灶已近乎消失在了历史尘烟中，取而代之的是街头随处可见的茶饮店和咖啡店，1998年全国暖水瓶的产量从一年前的2.66亿台断崖式下跌到1.87亿，饮水机登上历史舞台，而现在饮水机也正被新式饮水产品所替代。

水及其衍生品的发展趋势

随着瓶装水产品的不断迭代升级，高端包装饮用水越来越得到消费者青睐。与此同时，商家也在对高端产品如矿泉水进行升级，比如恒大冰泉推出的偏硅酸型天然矿泉水、元气森林推出的软矿泉水。

在供给与需求两端的共同推动下，中国包装饮用水的价格结构逐渐从正三角走向纺锤形：据中国包装水行业协会，目前2元天然水和中高端纯净水的地位愈来愈突出，而在未来，伴随着消费升级，1元饮用水市场逐步萎缩，3元产品将逐渐崛起。

包装饮用水来源于自来水，饮用天然水为天然形成的。饮用天然水中含有矿物质及微量元素等有益物质;而包装饮用水通过提纯除去了对人体有害物质，同时也除去了有益物质。

包装饮用水是指密封于符合食品安全标准和相关规定的包装容器中，可供直接饮用的水。根据GB/T10789《饮料通则》的分类，包装饮用水主要分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水和其他类饮用水等。其他类饮用水又分为饮用天然泉水、饮用天然水和其它饮用水。

当前受益于居民健康意识增强、城镇化进程加快/消费升级、渠道日益多元化等因素，我国包装饮用水行业正持续保持着较好的景气度。而日益多元化的销售渠道，如便利店、电商平台、自动贩卖机等，增加了消费者购买产品的便利性，从而提升了瓶装水的消费频率。相比于茶饮料、碳酸饮料市场来说，瓶装水的刚需属性较强，品牌效应明显，整个行业的市场基本面在软饮料市场当中最为广阔。

比如，农夫山泉在包装饮用水O2O市场龙头优势显著。据O2OMind Top10 品牌数据显示，按2021年3月O2O渠道包装饮用水销售额统计,第一阶梯中，农夫山泉占比居首位，达到7396.89万元，占比50.82%。

其次是华润怡宝月总销售额为2762.81元，占比18.98%;景田占比7.92%排名第三。而达能、可口可乐包装饮用水占比均超4%，占有一定市场份额，跻身前五。

全国包装饮用水产量前十个省市分别是广东、广西、四川、河南、吉林、贵州、山东、湖北、浙江和天津。其中，广东省去年包装饮用水产量为1462.92万吨，位居榜首;其次是广西和四川。市场规模已经达到1450亿元。

近年来，我国包装饮用水产业发展迅速，不仅产销量快速增长、消费人群扩大，且生产区域也由沿海发达城市、中心城市向内地欠发达地区延伸。同时，包装饮用水企业的生产规模也呈现多元化，既有外资企业、大型国有企业等实力雄厚企业的饮用水企业，也有民间资本投资的小微型饮用水生产企业。

如今越来越多的企业开始尝试开发新的消费场景，例如农夫山泉试图打开家庭消费与餐饮消费场景，取代部分自来水的使用。在广告宣传上，在原先强调水的 “来源”上，加入水的“去处”元素，教育消费者在做菜、烧饭、泡茶等场景下均可使用瓶装水。

从销售渠道来看，中国瓶装水渠道结构以社区街道店这类传统流通为主，其次是超市与商超，且中国零售业巨头主要是电商平台。因此，瓶装水的渠道结构与零售龙头企业的属性并不吻合，因此新进入市场的竞争者很难对行业龙头形成挑战。

随着消费观念的升级，国人对于矿泉水的需求将日益增多。国内普通包装水的平均利润率仅为4%左右，而高端矿泉水的利润率是普通包装水的数倍，可达到20%。正是看到这一红利后，国内外企业纷纷抢滩矿泉水市场，进行全面布局。

从近年市场数据来看，天然水、天然矿泉水增长较快，天然矿泉水则是被业内看好的未来增长潜力较大的板块。随着消费者对饮水健康关注度的提升，国内矿泉水市场也保持稳步上升趋势。新一轮企业整合和名牌扩张的形势已经形成。

矿泉水市场正在“内卷”

几年前，更稀缺、更健康的矿泉水，一直是瓶装水市场的“高端”担当。

2022年前后，矿泉水玩家们却一股脑冲入大众消费市场，品牌们的厮杀变成台前的正面对决。

事实上，价值2000亿的中国瓶装水市场，一直存在矿泉水和饮用天然水的激烈交锋。

不过，最近的一些迹象显示，矿泉水份额或将发生逆转，超越饮用天然水，重新成为霸主，尤其是在线上市场。

7月20日发布的一份《2022年京东超市矿泉水消费趋势的报告》显示，过去12个月，京东超市饮用天然水销量份额虽高于矿泉水15个百分点，但在销售额增速上，矿泉水超过饮用天然水8个百分点；用户增速上，矿泉水超过饮用天然水9个百分点。

这是在一年维度上，京东平台矿泉水销售增速首超饮用天然水。就京东超市在国内商超业的领先地位，其数据被视为行业风向标。

矿泉水市场持续走高，明显成为近年水饮企业发力的新方向，各新老品牌纷纷调试身段，在水饮市场展开了围绕矿泉水品类的新一轮市场争夺。

过去，中国人往往将瓶装水泛称为“矿泉水”，但在水饮行业内，“矿泉水”有极为清晰的界定。国内市场的瓶装水，主要分地表水和天然矿泉水两类，地表水又包括天然水、纯净水以及凉白开等，水源来自地表水或公共供水系统。

天然矿泉水则是埋藏在地下深处，经长期自然过滤，没有任何污染，含有对人体有益的天然矿物质元素，被称为当今世界上最天然、最健康的饮料。

“矿泉水日益被人们重视和喜爱的原因就在于，从水对健康的影响角度来看，矿泉水优于山泉水，山泉水优于纯净水。”中国矿业联合会天然矿泉水专业委员会主任委员、中国地质科学院水文地质环境地质研究所副所长张兆吉表示。

中国市场饮用天然矿泉水规模化始于上世纪八十年代，当时一度出现矿泉水热。但世纪之交，纯净水开始走进大众视野，与矿泉水激烈竞争，而后，饮用天然水加入，市场形成“三足鼎立”。很长一段时间，饮用天然水市场占比最大。

随着近年国民生活水平提升，消费升级，以及这几年疫情反复的催化，中国消费者对饮用水的要求也越来越高，健康、安全、高品质成为主要诉求，这让中高端天然矿泉水的市场容量越来越大。

《2022年京东超市矿泉水消费趋势的报告》显示，矿泉水的水源地成为消费者购买决策的关键，越来越多的品牌在产品上添加水源地的标识。

矿泉水市场的热度也随老牌和新贵水饮玩家们的动作提频急剧提升，品牌包装升级、推出亲民价格新品，在水源地扩展产能……无一不剑指“矿泉水”品类。

去年，农夫山泉推出天然矿泉水新品牌“长白雪”，华润怡宝宣布发力高端矿泉水市场，推出饮用天然矿泉水“怡宝露”。年底，娃哈哈上新了一款天然矿泉水。

进入2022年，元气森林对去年推出的天然软矿泉水“有矿”升级，推出“钻石瓶”新包装，启动全国线下铺货。6月，恒大冰泉放下身段，宣布新装上市偏硅酸型天然矿泉水“深矿泉”售价2元一瓶。

布局矿泉水市场12年的昆仑山也在今年初完成品牌包装新升级，550ml产品定价从原本5元调整为4元，这个一直以稀缺水源地著称的高端雪山矿泉水，以更亲民的价格直接杀入主流饮用水市场。

“今年，整个行业处在一个井喷状态。”昆仑山矿泉水有限公司副总经理吴海表示。

昆仑山标榜高海拔雪山矿泉水的定位，在早期还稍显小众前卫，现在，他们终于看到引爆大众消费市场的曙光。

基于矿泉水在主流饮用水市场爆发的预判，2022年，昆仑山还作出了一个大调整，渠道布局从过去主打中高端特通渠道，开始向电商和线下商超流通等新兴大众渠道加大投入。

更多新老玩家涌入，矿泉水市场出现剑拔弩张的新气氛。水饮新贵元气森林，甚至在6月的“有矿”发布会上，直接喊出“要让天下水厂卷起来”的口号。

作为食品饮料行业增长最快的细分品类，矿泉水，俨然成了中国瓶装水赛场的MVP。

电商平台或成主流战场

消费升级序幕拉开，消费者追求品质消费，旺盛的需求给矿泉水品牌们至少带来两大发展机会点。

一个是随着瓶装水行业增长由量增贡献，转向结构和价格的贡献，极其利好具有稀缺水源地和高品质矿泉水的品牌。

有稀缺水源地的天然矿泉水品牌有水源优势，更好水质、更健康，愈发成为消费者品质生活的选择。

有122年历史的崂山矿泉水是中国最早的矿泉水品牌，崂山矿泉水有限公司董事长魏华磊表示，崂山矿泉水只做天然矿泉水品类。这几年，矿泉水品类高速增长，仅崂山矿泉水家庭大包装水的年销量增长，就高达3位数。

而昆仑山在京东平台销售数据显示，消费人群已从北上广深、珠、长三角一带拓展到中部像武汉等二、三线城市，矿泉水消费人群开始扩散到全国，覆盖人群也越来越广。

需求的快速膨胀，给矿泉水行业带来的另一个重要机会点是：市场争夺战从水源地进入渠道终端的争夺，有效借势拥有众多主流消费者，服务上更现代更优质的渠道会收获发展红利，比如，拥有全渠道、全域营销能力的电商平台。

已经有一些品牌，在电商平台上尝到甜头。

近年来，昆仑山矿泉水抓住线上消费增长时机，加大线上平台的销售渠道部署及精化运营，其逐年销售额均呈迅猛增长趋势。

迄今为止，在京东平台，今年新上市的昆仑山4元水主打包装销售同比增长102%。

昆仑山连续6年蝉联618国内高端矿泉水电商销售冠军，而目前市场的主流矿泉水品牌百岁山、恒大冰泉、昆仑山、5100等，几乎都把京东作为电商渠道最大的销售产出平台。

在吴海看来，电商平台有独特属性，辐射消费者广泛，可整合线上、线下的全域营销能力，做深度传播、展示和销售，极大利好有独特水源故事的矿泉水品牌，助力打造品牌的核心竞争力。

作为线上最大的渠道之一，京东也在努力成为矿泉水线上市场发展的重要助推者。

2019年开始，京东越来越重视优质水源地矿泉水的宣传，广泛支持有优质水源地的矿泉水品牌，帮助他们收获显著销量增长。

崂山矿泉水，自入驻京东平台以来，一改之前长年“养在深闺人不知”的境况，品牌影响力和销售额呈倍数增长。借助京东这样覆盖区域和人群广泛的电商平台，崂山矿泉水还将其以矿泉水为基水，添加中草药的白花蛇草水从区域市场推广到全国，成为近年销量倍增的网红水。

天然矿泉水，用户群相对中高端，京东正品行货及物流时效性快，平台服务质量高，在内外营销资源丰富，用户精准度非常高，成为矿泉水品牌服务中高端消费者的重要加持。

今年7月，京东超市与农夫山泉、润田翠、5100、昆仑山、芙丝（VOSS）、崂山、活力恩（HORIEN）、中粮悦活、元气森林与怡宝十大品牌签署了战略合作协议，在品牌共建、技术合作、精准营销、产品规划、市场拓展等方面开展深度合作。

京东超市休食水饮部总经理王晓军表示，在品牌共建上，京东将把十大品牌作为重点战略品牌，从集团层面给予重点资源倾斜，包括站内外资源联合推广、线上线下资源融合、新老用户资源提升规划等，全方位提升双方品牌形象。

在产品规划方面，京东将进一步汇集海量用户的群体需求，打造差异化产品，依托京东供应链进一步拓展产品销售渠道。京东将规划高品质饮用水专区，重点产品强推荐。

此外在精准营销、市场拓展，以及技术合作上，京东会全力支持品牌门进行充分市场开拓与布局，实现多方共赢。

有业内观点认为，京东超市依托京东的供应链优势，已成为食品生鲜、快消品行业让品牌高增长、能盈利的确定性渠道之一。

更广大的市场覆盖，物流配送的快速稳定、整合线上、线下的全域营销能力，以及对矿泉水品类的有力助推，借势京东这样的平台，对亟待放大影响力获得销售增长的矿泉水品牌显得尤为关键。

综合整理　 罗丹　

二审 冯艳

三审 胡燕妮