B站要多做「中颗粒度」综艺

所谓颗粒度的大小，我们认为，可简单理解为内容覆盖面、话题集中性、站内生态搅动能力甚至出圈能力，这种能力向上追溯是制作成本、规模和资源的不同，中间呈现为受众选择、运营方式的差异，最终反应为商业化结果的差异。

《说唱新世代》是典型的大颗粒度综艺。从制作上，请了名导演、明星艺人，有大场景、大制作，大规模选手参与，属大众化内容；从影响力上，不仅在站内引起一股席卷全站的说唱风潮，还承担破圈义务，且达到破圈效果。大颗粒度综艺接近于传统长视频综艺。

B站之前出品的UP主自制旅游真人秀《穷豪旅游记》、由UP主上传的系列Vlog演变而来的《破圈吧变形兄弟》等，属小颗粒度综艺。成本低下，制作和演出主要由UP主完成，底色是UP主自制的UGV内容，核心用户也是UP主的关注者。整体辐射面有限，以几个UP主为核心展开。

正在播出的跨文化青年交流节目《非正式会谈 第七季》（以下简称《非正7》）、《90婚介所2022》，便是我们所说的中颗粒度综艺。

中颗粒度综艺最大的特点，就是无论选题、制作、传播，都与社区紧密结合，有强大的社区内容基础，甚至能对应到具体的社区内容品类；在运营上时刻注意与社区的互动，包括与社区内其他内容品类的互动。同时，成本可控，ROI值比长视频综艺更高。

《非正》系列就是一档长于社区的综艺。2015年，湖北卫视推出《非正式会谈》第一季，每集邀请11位海外青年代表，和4位主席团成员及飞行嘉宾一起，围绕社会热点话题和各国风俗文化等议题展开讨论。节目受众以大学生为主，与B站受众契合。因此节目分享在B站后，受到站内用户好评，2018第五季起，B站成为《非正》系列的联合出品方。

《非正7》制片人告诉我们，从节目的前期策划、飞行嘉宾选择到话题定制等各个方面，B站都会参与共创，核心就是「要考虑社区生态」，为内容赋能。

B站是节目在线上的主要播出平台，B站这个平台又离观众很近，因此在做很多选择时，站内用户喜好所占的权重比全网用户喜好的权重更高。「《非正》系列核心粉丝跟B站的核心用户有点像，他爱你很深，对你的要求也非常高。如果你请了他不喜欢的人，就是要骂你。」《非正7》制片人说道。

所以，在嘉宾和合作对象的邀请上，会更加考虑粉丝会喜欢的，且符合节目气质的嘉宾。比如本季第一期的飞行嘉宾是演员蒋易，他那段《先生请出山》的舞蹈片段，在B站有许多模仿和二创。对B站用户来说，蒋易就是一位真实可感的嘉宾。许多观众直呼「梦幻联动」。

在运营上，《非正7》也与社区做了更多结合。

近些年，海外UP主的数量在B站逐渐增多。这次，节目组就号召国外UP主，找当地居民聊节目同款话题，带动UP主的活跃度，也放大话题在站内关注度。增加IP的辐射力。本季《非正7》还会做成双语版，在海外平台播出。

《90婚介所》则是完全B站原生的综艺。B站内用户多为90后，近些年到了普遍「谈婚论嫁」的阶段，连B站内部论坛都有很多交友帖、征婚帖。去年，B站与孟非所在的聚仁影视联合推出《90婚介所》，今年《90婚介所2022》变成了年播综艺。

与《非诚勿扰》时代的恋爱综艺不同，《90婚介所》的嘉宾多为90后年轻一代，有些本身就是站内UP主。其次，节目首先追求的不是牵手成功，而是用游戏的方式，呈现更多男女嘉宾对于亲密关系的思考和看法。节目组也会采纳UP主的意见，比如让女生和男生坐成一圈，而不是面试式地被挑选。

《90婚介所2022》还尝试了线上直播、线下录制的新形式，进一步增强与站内用户的互动。

而且，《90婚介所2022》采取周播的形式。周播是很好的在内容和平台间建立强烈直接联系的一种播出方式。

《非正》系列和《90婚介所》的另一个共同点是，它们都是B站与一个有成熟内容制作经验的高性价比团队长期合作的作品。这可成为B站中颗粒度综艺在解决内容供应链问题上的一个参考方案。

《非正》系列的推出更早一些，与湖北卫视的合作经验，帮B站打开了寻找内容供应的新思路。过去一些年，地方卫视积攒了一批成熟的节目制作人才，部分卫视推出过不少在当地甚至全国有知名度的、有特色的内容。B站与之合作，将自己的互联网经验、社区运营经验与之结合，很有可能让老内容焕发新活力。

此前与河南卫视合作的《舞千年》，以及即将推出的与安徽卫视合作的《哔哩哔哩向前冲！》便是两个好的案例。

相比之下，《舞千年》更像是中等偏大颗粒度的综艺，因国风这个品类本就具有崇高感，且《舞千年》搭建了沉浸式场景，有沉浸式剧情，嘉宾为具备一定认知度的艺人。而《哔哩哔哩向前冲！》更像是标准中颗粒度内容，目前该节目正在选手招募中，要求为站内UP主，且夏季运动会形式更生活化，与受众更近，与其他品类内容之间几乎没有壁垒。

除此之外，二次元声音综艺《我是特优声》，关注宠物的《宠物医院》，关注生活的《屋檐之夏》等，都是中颗粒度综艺。

总结来讲，从内容的角度，大颗粒度综艺更趋近常规的长视频逻辑，是主站意志的强力注入，虽然这种意志有社区需求打底，但在操作上更遵循行业惯例，追求看点，爆点，全网话题度。而不会更多以社区需求为主。

因此几乎可以肯定的是，越是「成功」的大颗粒度综艺，越会给社区生态在短期内带来大的、新的改变，但持久性有待考验。

中颗粒度综艺，更像是自然生长的结果。有社区基础，又在制作过程中保护了社区气质。甚至邀请更多社区内用户的参与，扩大该品类内容在社区的影响力。

小颗粒度综艺则是土壤，且更具有个人创意、灵活性、实验性，有时可成为中颗粒、大颗粒度综艺的前瞻信号，局限性也很明显。

在商业化需求上，中颗粒度综艺也是B站综艺目前能倚赖的核心。

B站综艺与行业一致，都面临降本增效的新要求。B站面临的挑战似乎更严峻，前有陈睿提出的2023年实现4亿月活的目标，后有首席财务官预计的到2024年实现non-GAAP下的盈亏平衡。包括综艺在内，B站内容要完成拉新和盈利的双重指标，且时间紧迫。

大颗粒度综艺能吸引更多品牌赞助，带动更多会员拉新和付费，但反过来，这类内容投入成本也很高。像过去几年的长视频一样，持续、大量投入在大版权综艺上，不是短期内B站做综艺的主流逻辑。

而中颗粒度综艺，从数量上比大颗粒度综艺更多，具有一定品牌吸引力，且成本较低。更何况，中颗粒度综艺在形式上有更多变动空间，有更多样化的商业可能。

像《非正》系列这样具有高用户粘性的内容，用户甚至会主动帮节目拉赞助。由此形成的「品牌-节目-用户」三者之间的关系就更加紧密、友好和活跃。

养乐多便是2018年用户自发到微博上找来的，如今已连续4年成为《非正》系列冠名赞助商。本季，除养乐多外，动感地带、护肤品牌芙清也赞助了《非正7》。

制片人说，《非正》系列观众的活跃度和为爱发电属性非常强，如果一个品牌赞助了节目，「用户觉得客户是支持节目的，就跟品牌有伙伴感、亲密感，给品牌的正反馈非常多，到哪儿都要跟客户互动」。事实是，我们确实也经常看到一些视频的评论区，有用户@品牌，或者品牌主动评论互动。

另一方面，《非正》系列成本较低，「穷」一度是这档节目的特色。而且近几年来节目「没有涨过任何费用」。

从平台角度看，《非正》系列已经是一档盈利的节目。但招商仍在继续，节目组也在尝试从其他切口拉动新的增值点，比如做会员专属内容、推出定制空间装扮服务以及尝试开发衍生节目等等。

节目组也会为一些品牌做番外定制单场。比如之前《非正》系列与五菱宏光合作，对方想要更多户外的游戏场景，体现和睦气氛，他们就到户外去拍摄了一期真人秀。五菱宏光也是在B站很活跃的汽车品牌，与各个板块的内容友好互动。

至于拉新，作为成本有限、受众一定的中颗粒度内容，《非正》会选择在具体话题上多做努力。比如设置更多知识类、有门槛的话题。

尝试新话题，是「拉动兴趣观众和提升路人吸引力」的一种方法。如本季第一期话题是「元宇宙」，第三期讨论「环保」。但实际上，这是一种相对「危险」的尝试，「怕观众接不住」，好在结果不错。

但我们要知道，中颗粒度内容服务的核心群体是站内用户，其所能起到的更大作用是促进日活，而非拉新。即便拉新，也要看长期的拉新效果，而非在短期内考量。

社区要发展，如何在发展中动态维护社区气质是永恒命题。长期来看，发展和气质的平衡点，就是许多像《非正》系列、《90婚介所》这样中颗粒度的内容，至少在综艺这个品类是如此。

B站生态型综艺的底盘，就是这些有社区内容打底，与UP主和用户都紧密连接的中颗粒度综艺。