另一方面，农村电商发展迅速，线上消费模式加速普及。受益于互联网“下乡”和物流“进村”的推动，当前农村网民规模超过2.9亿人，线上消费倾向愈加明显。据统计，2022年淘宝村已经覆盖全国28个省（自治区、直辖市）和180个市（地区），数量达到7780个，增长11%。《中国农村电子商务发展报告》显示，2022年全国农村网络零售额达2.17万亿元，占全国网络零售额的15.7%，接近四成的农村居民网上购物频率已达到月均1～5次，每月网上消费6次以上的比例也达到18.9%。无论是消费频次还是消费金额，均有较大提升。随着数字技术加速向农村地区下沉，农村电商新业态新模式还将不断涌现，应进一步加强农村信息化建设，全面普及和加强“互联网+”服务，并加快发展农村电商，切实解决“最后一公里”问题，提升物流快递和电子商务的农村覆盖率。

金融服务农村消费的成效不断显现

农村消费的快速发展得益于消费主体的收入增加、政策的协同发力，也得益于金融机构的大力支持，尤其是消费金融服务体系的持续完善。消费金融是金融服务与生产消费的连接纽带，也是缓解居民流动性约束、平滑不同时期消费的重要金融工具。随着新时代社会主要矛盾发生变化，消费金融更聚焦以优质服务助力农民美好生活，在农村实现了从无到有、从有到优的快速发展，具体表现在四个方面。

一是获得性和覆盖率持续提升。随着国家支持消费政策的不断出台以及农村居民消费观念的转变，我国农村消费金融规模呈现快速扩大态势，其中商业银行是消费金融的供给主体。根据人民银行的统计数据，2012～2021年，全国农村消费贷款（包括住房按揭贷款、汽车消费贷款、耐用品消费贷款、信用卡透支）余额由6576亿元快速增长至6.63万亿元，年均复合增速达到29.3%，且持续快于城镇消费贷款增速。东部沿海地区农户消费贷款增长更为迅速，根据《长三角普惠金融指标分析报告（2021年）》，长三角地区农村居民消费贷款余额在2021年末已增至2.61万亿元，同比增速达41.1%，明显高于全国平均水平。

二是金融产品逐渐丰富。随着农村居民消费升级与金融服务需求增加，更多的金融机构开始布局消费金融领域。各消费金融供给主体为了提供更优质、差异化的金融服务，不断通过技术、渠道、场景等方面的创新，提升消费金融产品和服务的质量。调研发现，不少银行针对新市民创新推出涵盖信用消费贷、住房信贷和创业贷款的产品体系，部分银行面向农户发行创新型银行卡产品，如乡村振兴主题信用卡。截至2022年末，所有乡村振兴类信用卡发卡量达到370万张。

三是场景金融发展迅速。随着金融科技的发展以及农村居民线上消费的普及，金融机构运用金融科技促进消费金融业务逐渐转向线上线下相结合的方式，业务范围从最开始的耐用消费品逐步转变为覆盖“衣、食、住、行、学、健、医、娱”等大部分消费需求。例如，部分银行针对农村居民的不同生活场景，搭建了智慧医院、智慧学校、智慧商圈等细分服务场景。

四是消费贷款和其他贷款的组合效应逐步提升。当前小农户仍是我国农业经营的主体，对于经营和消费的混合性贷款需求较大，尤其是富裕程度较高地区的农户对混合性贷款需求更为旺盛。部分银行为了满足农户经营和消费等多元化融资需求，发展个人消费与经营组合贷款业务，有效提高了消费金融的覆盖面。

城镇化以及人口结构、消费结构和消费模式的变化衍生出大量新的消费金融需求，但是当前农村消费金融还存在适配性不够的问题。一是覆盖面不足。当前农村地区消费类贷款余额占农村各项贷款余额的比重不足5%，围绕共同富裕、新市民等方面的金融产品和服务还不够，仍有一些低收入群体和偏远地区农村居民的消费金融需求无法得到满足。二是同质化特征明显。围绕农村服务消费和新型消费设计的金融产品较少，而且场景化产品较为缺乏，供需不匹配问题仍较突出。当前农村征信体系不够健全，金融机构无法准确掌握农村居民征信、收入等情况，缺乏足够动力创新更多金融产品。三是产品推广力度不够。与城镇相比，金融机构在农村地区的宣传和推广力度不够，很多农村居民的金融专业知识匮乏，对消费金融产品缺乏了解。

几点建议

未来农村消费还将加速扩容提质升级，商业银行要在做好风险管理的基础上，按照《指导意见》的要求，通过整合发挥经营机构、市场研究、金融科技等方面的优势，加大对农村消费重点领域和重点人群的支持力度，强化产品和服务精准创新，致力于提升消费金融服务的覆盖面、个性化和差异化。

聚焦农村消费升级重点领域，加大金融支持力度。把握好当前农村消费与乡村振兴、扩大内需之间的内在逻辑关系，顺应新时代农村消费的发展趋势，商业银行应重点做好四个领域的金融支持。一是继续支持农村住房改造相关贷款需求。居住支出一直是农村居民消费支出中最重要的部分，商业银行应积极满足农村宅基地房屋建设、“旧农宅”改建“新民居”、农村险村险户搬迁等的资金需求。二是提升新能源汽车消费金融服务水平。当前汽车下乡政策持续发力，全国农村地区汽车保有量快速增长，2022年增长1100多万辆。但与传统汽油车相比，农村地区新能源汽车销量仅占农村汽车总销量的4%。商业银行应强化购车融资创新服务，积极介入新能源汽车下乡活动，助力释放农村新能源汽车消费需求。三是助力激活农村文旅等特色消费潜能。文旅消费链条长、辐射广、带动作用强，是能够牵一发而动全身的“火车头”。2023年以来，农村文旅消费快速增长，商业银行应前瞻性做好分析预判，从农村文旅供给和需求两端发力，积极支持农村旅游产业发展，进一步激发农村文旅消费增长活力。四是积极支持农村养老体系建设。完善的养老体系是释放长期消费潜力的重要保障。与城镇相比，农村人口老龄化程度更高、进程更快，但养老基础设施不足，公共服务水平有待提升。商业银行应增加多样化的农村养老金融产品供给，加大农村养老产业信贷投放力度，着力提升农村养老金融服务水平。

针对不同主体的个性化金融需求，精准创新产品服务。对于农业生产、外出务工、个体经营等不同类型市场主体，创新金融产品和服务，分层分类制定服务方案，提升消费金融产品的精准性和可得性。一是针对农户创新推出低门槛、纯信用消费贷款产品。从事农业生产和经营的农户对信贷具有小额、灵活、随借随还的需求，商业银行应加大低门槛、小额度、纯信用农村消费贷款的创新和推广力度，尤其是加强线上消费金融产品的创新。同时，关注农户消费模式和消费场景的变化，将城市应用较为成熟的消费场景经过适应性改造在农村地区推广。二是针对新市民完善消费金融产品体系。相比农村居民，进入城市的农民工新市民对创业就业、住房、教育、医疗、养老等方面的需求更大，商业银行可参照城镇消费金融产品，构建消费金融产品体系，并为新市民在进城、安家、落户等阶段匹配差异化金融产品和服务。三是针对农村居民创新创业提供金融服务。农村个体工商户、小微企业主等群体对生产经营性贷款需求较大，对消费贷款需求相对较小，而这部分群体恰恰是推动农村消费升级的主力军，其消费需求更趋多元化、精细化、个性化。商业银行应针对这部分客群的特点，在医疗、子女教育、旅游等消费领域创新专属金融产品，可推出与经营贷、住房贷等组合的混合型产品，满足其创新创业的整体金融需求。

顺应农村数字化转型趋势，强化科技与数据赋能。在数字乡村建设背景下，数字化基础设施的快速普及、物流和电商的加速下沉，有助于进一步激活农村消费市场中的“沉睡”资源。商业银行应强化科技赋能、数据赋能，释放数字化转型红利，提高金融服务质效。一是赋能渠道，扩大消费金融服务覆盖面。加快应用数字技术开展渠道创新，大力发展有乡村特色的移动互联网金融服务，持续推动移动金融服务与传统线下服务协同联动，不仅进一步解决服务可获得的问题，还要让农村金融服务更贴心、更好用。二是赋能产品，提高消费金融服务的可得性和适配性。探索推进小额农户信贷产品全流程数字化展业，持续丰富和完善相关数据模型，力求在便利性、安全性等方面实现更大突破。三是赋能场景，优化开放金融服务。在农村大力推广数字化应用场景研发，加大农村电商等消费场景个性化研发和对接力度，通过创新服务模式、简化办贷流程等措施，积极参与搭建电商企业融资平台。在进行技术输出赋能农村消费场景的同时，将商业银行支付结算、消费信贷等产品打包嵌入，提升数字化场景服务的广泛性和多样性。

紧跟消费政策导向，进一步深化多方合作。下一步，国家和地方政府将从优化市场供给、推进重点领域消费升级、构建“智能+”消费生态体系、提升居民消费能力、改善消费环境等方面，进一步出台促进农村消费扩容提质升级的政策。社会各界应发挥合力，在农村地区打造良好的消费金融生态环境。一是健全农村信用体系。积极参与政府主导构建的农村信用体系建设，助力构建和完善农村征信系统，拓宽信用信息采集渠道，加强信息的智能化采集和更新，扩大信用信息应用范围，为拓展农村金融服务覆盖面夯实数据基础。二是优化消费金融服务方案。根据政策要求，及早制定响应相关政策措施的服务方案，并持续优化已经出台的消费金融方面的方案和办法，与财政、产业等政策形成合力，提升支持农村消费的政策效果。三是提升农村金融素养。依托商业银行网点和人员优势，积极与地方政府和相关部门合作，多渠道推广和宣传消费金融产品及其功能。下乡开展金融素养教育、金融知识培训、反诈拒赌宣传等，深度推进农村金融消费者的权益保护工作，引导农民、新市民等群体合理规划、理性消费，推动农村消费金融持续健康发展。■