5月图书零售：销量实现反弹 码洋反弹可期

线下市场持续4个月扩增

各细分市场销售全面增长

5月份，图书零售 线下市场再度保持良好态势，继2、3、4月份后 持续4个月实现月销售同比增长，销售数量同比增长25.91%，增幅较上月提升6.17个百分点， 销售码洋同比增长24.53%，增幅较上月提升0.37个百分点。

5月份，图书零售线下 各细分市场全面增长（见图3）： 社会科学书细分市场增幅最高，销售同比增长达52.55%；文化教育书细分市场增幅次之，销售同比增长16.68%；少儿读物细分市场增幅也为两位数，销售同比增长14.12%；文学艺术书细分市场销售同比增长8.03%；科技生活书细分市场销售同比增长3.31%。社会科学书细分市场大幅增长的致因与整体市场社科书增长主因一致，而学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育读物主要由线下实体书店发行，线下市场社科书销售大幅增长也就顺理成章。文教书销售出现两位数增长，与高考临近，备考书热销不无关系。

5月份，图书零售线下市场的 销售结构（见图4）是： 文化教育类份额居首，占比34.41%，比重同比缩小3.72个百分点，较上月扩大2.66个百分点；社会科学类份额次之，占比32.75%，比重同比扩大7.14个百分点，较上月缩小3.98个百分点；少儿读物类份额居中，占比14.32%，比重同比缩小0.72百分点，较上月扩大1.53个百分点；文学艺术类份额第四，占比12.80%，比重同比缩小1.70个百分点，较上月扩大0.31个百分点；科技生活类份额居末，占比5.72%，比重同比缩小1.00个百分点，较上月缩小0.52个百分点。文教书市场份额扭转了前两个月的位序后移，重新回归第一。

5月份，图书零售线下区域市场销售态势较上月相仿，并趋稳定。以新华书店系统为例，销售同比增长的增幅差别较大：实现三位数及三位数以上增幅的有上海新华、宁夏新华、新疆新华；实现两位数增幅的有福建新华、山东新华、湖南新华、内蒙古新华等；实现一位数增幅的有江西新华、甘肃新华等。

线上市场续呈下行

销售同比降幅较上月加大

5月份，图书零售 线上市场继续呈下行走势： 销售数量同比下降17.13%，降幅较上月加大4.71个百分点， 销售码洋同比下降17.27%，降幅较上月加大3.39个百分点，持续成为牵拉整体市场下滑的致因。

与线下市场形成鲜明对照的是，5月份线上 各细分市场全面下滑（见图5）：文化教育书细分市场上月刚刚把降幅收窄至2成以内，5月份又折返加大回落，以25.64%的逾2成降幅，成为当月同比降幅最大的线上细分市场。文学艺术书细分市场和科技生活书细分市场也分别出现逾2成的下滑，前者销售同比下降20.20%，后者销售同比下降20.82%；少儿读物细分市场销售同比下降14.15%；社会科学书细分市场是唯一一位数下滑的细分市场，销售同比下降8.89%。

5月份，图书零售线上市场的 销售结构（见图6）是： 少儿读物类份额最大，占比33.10%，比重同比扩大4.54个百分点，较上月扩大3.48个百分点；社会科学类份额次之，占比24.83%，比重同比扩大3.21个百分点，较上月扩大1.24个百分点；文学艺术类份额居中，占比23.38%，比重同比扩大0.23个百分点，较上月缩小1.98个百分点；文化教育类份额第四，占比10.08%，比重同比缩小7.00个百分点，较上月缩小2.13个百分点；科技生活类份额最小，占比8.61%，比重同比缩小0.98个百分点，较上月缩小0.61个百分点。

图书零售 线上市场自去年下半年以来，已 持续11个月销售同比下滑，在线下市场已连续4个月销售同比增长的市场大盘中，线上市场规模仍是一降再降，几成图书零售的“顽症”。线上市场的这种表现，严重拖延了图书零售整体市场实现销售反弹的进程。

线下线上动销品种增减不一

两个市场售价差较上月加大

5月份，图书零售 线下市场动销品种30.01万种（见图7）， 同比增长18.45%。其中，当年出版上市的 新书动销16727种，同比增长14.69%，新书动销率为47.34%，同比下降2.20个百分点； 新书的市场贡献率为20.44%，同比提升4.79个百分点。 当月出版上市的 新书动销1014种，同比增长85.04%，新品动销率为31.10%，同比提升0.07个百分点；当月新品市场贡献率为0.35%，同比提升0.03个百分点。

5月份，图书零售 线上市场动销品种35.98万种，同比下降10.94%。其中，当年出版上市的 新书动销8897万种，同比下降4.16%，新书动销率为58.88%，同比下降5.69个百分点； 新书的市场贡献率为10.07%，同比提升1.71个百分点。 当月出版上市的 新书动销2639种，同比增长29.49%，新品动销率为40.17%，同比下降0.49个百分点；当月新品的市场贡献率为2.12%，同比提升1.13个百分点。

当月， 线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.25倍。去年同期，线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.28倍。时过一年，线下、线上市场售书均价差缩小了3个百分点。4月份，线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.14倍，时隔一月，二者的售价差扩大了11个百分点。线下、线上市场售书均价差同比缩小、环比加大，反映了降低二者售价差路程的曲折，要实现线下、线上售价差稳定下降，尚需时日。

原创热销品表现抢眼

市场活跃热象纷呈

5月份，图书零售热销品中，原创读物多有抢眼表现， 非主题时政图书热销TOP20中，原创品占18席。

社会科学热销书中主题时政图书占更大比重，TOP20中主题时政图书占18种：既有《习近平著作选读》（人民出版社）等总书记的原著，又有《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》（学习出版社、人民出版社）等学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育相关读物，还有《中国共产党章程》（人民出版社）等二十大文献。虽然TOP20中的非主题时政图书系《被讨厌的勇气 自我启发之父阿德勒的哲学课》（机械工业出版社）、《蛤蟆先生去看心理医生》（天津人民出版社）两种引进品，但紧邻其后的是清一色的4种原创品：《真希望你也喜欢自己》（北京联合出版公司）《法治的细节》（云南人民出版社）《通透》（湖南文艺出版社）和《人生没什么不可放下 弘一法师的人生智慧》（团结出版社），凸显了原创读物的阵容。

文化教育热销书以“如果历史是一群喵”系列的最新品种《元末明初篇》（广东旅游出版社）为领衔，出版上市仅月余的该书，还斩获当月非主题时政图书热销第2位；该系列的另一品种《夏商西周篇》（黑龙江美术出版社）也携手跻身文教热销书TOP20，显示了历史漫画读物这一品类及“如果历史是一群喵”这一品牌的市场高度认可。两种当月出版上市的新书为热销文教书添彩：一是考试书《肖秀荣2024考研政治1000题》（国家开放大学出版社），其不但占得文教热销书第2位，还入列当月非主题时政图书热销TOP20。二是尹烨的家教书《做从容的父母》（广东经济出版社），这一站在生命科学高度，帮父母缓解焦虑，回归教育初衷，习得高层次亲子交流方式的读物，一经上市就广受赞誉，热销冲高。

文学艺术热销书是非主题时政热销书中的主力，当月非主题时政图书热销TOP20中，文学艺术书9个品种入席，几近半壁江山，且全部为原创品。湖南文艺出版社为最大赢家，其以《你也走了很远的路吧》《长安荔枝》《病隙碎笔》3个品种，不但摘获文艺热销领衔书，还分别入列非主题时政图书热销TOP20。人民文学出版社以《额尔古纳河右岸》和《我与地坛》2个品种，分列文艺热销书第2、3位，并携手入列非主题时政图书热销TOP20。北京十月文艺出版社同样以2个品种——《活着》《人生海海》，入席非主题时政图书热销TOP20。当月出版上市的新品——俞敏洪文化随笔《老俞对谈录 向光而行 心灵激荡》，为当月文艺热销书TOP20输入了新鲜“血液”。

少儿读物热销品也有上佳表现，天天出版社和江苏凤凰少年儿童出版社两个版本的曹文轩名著《青铜葵飞》，不但分列少儿读物热销第1、2位，还分别入列非主题时政图书热销TOP20，前者雄踞当月非主题时政图书领衔位，后者荣登第4位，二者携科普绘本《四季的变化 科普认知绘本》（天地出版社），在非主题时政书热销TOP20中，占据了显赫的位置，取得罕见的佳绩。新近出版上市的套装6册有色伴读版的《少年读漫画鬼谷子》（湖南文化音像出版社），融知识和趣味于一体，让孩子边读边笑边学，堪称寓教于乐的精品，为小读者青睐，继前三者后，踞少儿读物热销第4位。

科技生活热销书中，列为中国科普大奖图书典藏书系的《趣味物理学》（湖北科学技术出版社）不仅荣获领衔书，还成为唯一跻身非主题时政图书热销TOP20的科技生活书，既为其中的原创品多夺得一个席位，又为该TOP20增添了一个品类。当月的科技生活热销书还凸显一前所未有的热象：江苏凤凰科学技术出版社一举以《宝宝脾胃好 病不找》《张素芳小儿推拿技法图谱》《42天经典月子餐》《协和专家孕产大百科》《怀孕一天一页》《宝宝辅食跟我做》《爸爸的声音最好的胎教》7种原创孕产、育儿读物，在TOP20中占得逾三分之一的席位。一社如此大面积地在科技生活头部书中的占有纪录可谓首创，彰显了江苏科技社这一科技出版劲旅的非凡实力。

线下线上消费取向趋同度略升

当年新书当月新书市场贡献率均升

5月份，图书零售 线下、线上市场热销头部百种图书（见表1、表2） 分属95家出版社。其中，26家出版社分别在两个市场的TOP100中占有席位，14种图书分别同时入列两个市场TOP100。同时进入两个市场TOP100的出版社，比上月增加2家；同时进入两个市场TOP100的图书品种数与上月相同。线下、线上两个市场消费取向的趋同度较上月略有提高。消费取向相同的图书为：8种主题时政读物，3种文学名著，经典工具书、少儿读物、历史漫画读物各1种，比上月增加少儿读物品类。

图书零售 线下市场TOP100图书分属60家出版社（见表3）。其中，中央出版社26家，地方出版社34家。上榜图书最多的是人民出版社，共16.2种书上榜；中央文献出版社次之，8种书上榜；人民教育出版社6种书上榜；高等教育出版社5种书上榜，党建读物出版社4种书上榜；学习出版社、商务印书馆、二十一世纪出版社，各3种书上榜；长江少年儿童出版社、北京师范大学出版社等4家出版社，各2种书上榜；中共党史出版社1.5种书上榜；外文出版社、湖北科学技术出版社等40家出版社，各1种书上榜；中国社会科学出版社、当代中国出版社、中国方正出版社，各0.5种书上榜；河北人民出版社、福建人民出版社等4家出版社，各0.2种书上榜。

图书零售 线上市场TOP100图书分属61家出版社（见表4）。其中，中央出版社29家，地方出版社32家。上榜图书最多的是湖南文艺出版社，共7种书上榜；北京联合出版公司、北京十月文艺出版社次之，各6种书上榜；人民出版社5.5种书上榜；人民文学出版社、机械工业出版社等4家出版社，各3种书上榜；党建读物出版社2.5种书上榜；团结出版社、商务印书馆等5家出版社，各2种书上榜；中央文献出版社1.5种书上榜；天天出版社、广东旅游出版社等44家出版社，各1种书上榜；学习出版社0.5种书上榜。

综合图书零售线下、线上市场两个热销TOP100，按出版社上榜书频次排列，人民出版社以21.7种（次）列第1位；中央文献出版社以9.5种（次）列第2位；湖南文艺出版社以8种（次）列第3位。

5月份，线下、线上市场的新书表现不俗，无论是 当年出版上市的新书，还是 当月出版上市的新书，市场贡献率均同比提升，融汇多项权重的新书热销指数（见表5），反映了头部新书的热销态势。

校 对：马 葵

编 辑：陈 麟

复 审：张维特

终 审：宋 强

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