作者|深水财经社 冰火
2022年堪称三只松鼠（300783）高质量转型元年，让好坚果“人人吃得起，处处买得到”，坚果之王“高端性价比”战略成效显著。
4月25日晚间，三只松鼠披露了2022年报及2023年一季报。2022年公司实现营收72.93亿元，净利润1.29亿元；今年一季度，公司实现营收19亿元，净利润1.92亿元，同比增长18.73%。不仅单季净利润连续三个季度稳增，今年一个季度赚的钱更是达到去年全年的1.5倍。
三只松鼠近2年来单季度净利润变动趋势图
探其原因，三只松鼠在财报中表示，围绕“示范工厂、分销布局、电商升级”一系列变革初显成效，公司主动优化线下门店与低效批发渠道，营收跌幅逐月收窄；而高质量调整后产品毛利持续提升和费用降低，利润恢复增长。
坚果转向自主制造，深挖护城河
众所周知，三只松鼠从创立之初，采用的是“代加工+贴牌”的OEM生产模式。
这种模式的优势是企业能靠着轻资产的运营来规避重资产的经营风险，同时也能将自身的经营重心锁定在下游渠道和市场营销层面，有利于市场规模的快速扩张。不过，产品同质化严重、毛利率难以突破的劣势也显而易见。
或许正因如此，去年4月三只松鼠披露了一份战略转型升级公告，明确了公司未来十年“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进”的战略新方向；同时还直接表明要重点打造一二三产融合发展的坚果供应链模式。这预示着三只松鼠在深挖坚果产业护城河。
其实从2015年开始，三只松鼠便在国内多地联合当地供应商，先后成立了夏威夷果、山核桃、榛子、核桃等坚果契约种植基地，辅助打造坚果产业链生态，形成协同效应。同时，通过规模化采购和技术赋能，带动国内坚果种植产业发展，助力乡村振兴。
据年报披露，坚果品类2022年为三只松鼠带来41.07亿的收入，营收占比从2021年的51.77%提升至56.32%。目前公司已完成每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂建设，其中每日坚果及夏威夷果产线已正式投产。光大证券研报认为，三只松鼠加强坚果品类产业链布局，坚果品类自产率有望达50%-60%。
公司坚果示范工厂从原料端到加工环节到成品检测再到物流发货，已实现全方位的质量把控，打造了更稳定、可追溯的质量闭环。截至2022年末，每日坚果、坚果礼包、开心果、开口松子、夏威夷果、碧根果等稳居天猫品类榜单TOP1。
三只松鼠每日坚果工厂采用30万级洁净车间，配备36套全自动化生产线设备，打造行业内高标准每日坚果生产工厂，投产后每日坚果单盒降本约8%；夏威夷果产线采用行业领先的生产设备，具备从筛选、杀青、入味到分装的全链路深加工能力，夏威夷果成品良率显著改善。
值得关注的是，三只松鼠一直高度重视研发创新工作，研发投入位居中国休闲食品上市公司前列。据年报披露，2022公司研发费用达3844万元，拥有6个部级平台、14个研发实验室和检测室，这些都充分保证了公司的新品研发能力和品质。
在技术成果方面，三只松鼠重视专利及知识产权的创造、运用和保护，“三只松鼠”商标被国家知识产权局予以驰名商标保护。截至2022年底，公司及子公司共申请版权1099件，专利493件，商标授权量位居中国休闲食品上市公司前列。
深耕分销布局，切入社区零食新业态
随着电商红利逐步消退后，自2018年底，三只松鼠开始以“松鼠联盟小店”形式发展加盟。按当时规划2021年希望可以再新开1000家小店。
但对于线上起家的三只松鼠，这个节奏似乎过快了。因线下门店没有价格优势，大肆扩张自营门店还拉高了线下成本，三只松鼠及时调整策略，线下的扩展从加盟店转为切入社区零食新业态。
除了关闭亏损门店，三只松鼠回归主流线下渠道，入驻永辉、沃尔玛、大润发等中国百强连锁商超，实现一级城市覆盖率100%。与此同时，公司寻求与更多优质经销商合作，定向开发38款分销专供产品，打造超10款千万级大单品。截至2022年末，公司经销商数量从年初290多家增至1100多家，区域经销业务营收同比增长超 80%。
三只松鼠在一季报中表示，分销业务推进“终端性价比”战略，具体落实全新一盘货与终端管控体系，构建休闲零食行业的全新商业模式。
目前来看这一动作对营收拉动明显。年报显示，三只松鼠2022年分销业务实现营业收入14.74亿元，占总营收 20.21%，其中，区域经销实现营业收入 8.21 亿元，同比增长88.04%。
光大证券研报认为，三只松鼠主动优化原有门店，把握零食量贩新趋势，转向社区零食门店新业态，计划于5~6月开设第一批门店。今年公司线上营收在“品销合一”新战略下有望实现正增长。
确立“品销合一”为新的电商策略
曾几何时，对线上商家来说，“流量”意味着一切。但随着竖屏时代的到来，营销需要回归以用户为中心的核心本质，更要不断贴近用户使用习惯。
而借力电商迅速发展的三只松鼠，在2022年末明确了“品销合一”电商新战略：以品类为核心，打通运营、产品、货品、质量、物流等供应链端口，通过全链路运营优化实现品类领先。
三只松鼠在保持天猫、京东等线上主流电商平台销售方式的同时，积极布局抖音、小红书、快手等社交和直播电商新兴渠道。通过品牌自播+达人直播等方式，对重点单品、礼品组合等进行宣传销售，线上产品销量增长明显，其中，以手撕面包、肉松饼为代表的多款产品月销大幅提升。
商家走对了路，消费者就会作出积极回应。据三只松鼠不久前发布短视频电商年货节战报显示，2023年货节期间，三只松鼠坚果礼盒销售第一卖爆超470万盒，总支付GMV突破7.2亿元，“坚果礼”线上市场份额超30%；更是在抖音电商超级品牌日位居全品类第一，打破饮食类目历史纪录。
面对线上流量持续分化，三只松鼠在2022年报中表示，今年将持续构建“丰富、新鲜、优质、低价”的产品矩阵，通过运营、货品、质量等全链路的优化实现爆款打造，提升核心单品市场份额；通过标杆店铺的建设实现模式的可复刻化；持续拓展直播矩阵，强化中心商城精细运营，实现线上回暖增长。
与此同时，三只松鼠还表示，未来公司将坚定“高端性价比”战略，持续推进示范工厂建设，并借助坚果品类纵深经验，创新模式进入全品类核心供应链，以提供质高价优的丰富产品，通过“稳线上、精分销、拓门店”来实现公司整体业绩回归增长。
受财报利好影响，三只松鼠4月26日跳空高开，当日股价大涨15.82%，之后强势调整，截至4月28日，股价报收21.27元/股，总市值回升至85.29亿元。
三只松鼠近期股价走势日K线图
随着三只松鼠战略转型的纵深推进，机构关注度也在不断提升。安信证券研报指出，预计2023-2025年三只松鼠净利润增速分别为147.43%、33.91%、15.99%。看好公司拓展线下分销业务带来的成长潜力，以及切入零食店赛道打开的远期成长空间，给予买入评级，目标价26.28元。
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