文字|新的消费者金融研究所
随着电视剧《狂飙》的热播，“靖海老大徐江用AD钙奶做香”的剧情让娃哈哈再度火爆起来，其经典产品AD钙奶的销量一路飙升。
然而，还没等这波热潮过去，娃哈哈的另一款经典产品八宝粥就因食品安全问题遭到消费者投诉，登上微博热搜。
据了解，江苏徐州一位消费者称，他购买的一盒娃哈哈八宝粥中有一罐“乌黑长发”。对此，娃哈哈工作人员表示，这可能是运输途中漏气所致。不敢吃的消费者已经拒绝了工作人员“赔两盒”的方案。
这件事也让一向低调的娃哈哈重新回到了公众视野。近年来，随着新的快消品牌不断涌入市场，娃哈哈也面临着品牌老化的危机。近年来，他也近乎盲目地进行多元化布局，但收效并不显着。
业内人士认为，娃哈哈品牌未能跟上时代发展潮流，品牌创新能力不足，存在“吃老本”的局面。如果这种情况得不到改变，娃哈哈将面临严重的“中年危机”。
缺少“新爆款”加持，业绩持续下滑
娃哈哈出现在80年代。当时国内很多赛道都在崛起。许多人利用这个机会成功地开展了离岸业务。娃哈哈的创始人宗庆后就是其中之一。
经过近30年的发展，娃哈哈成功确立了在饮料行业的“霸主”地位。官网显示，娃哈哈拥有含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、零食等8大类100余种产品。
多年来，娃哈哈凭借AD钙奶、营养快线等超级独立产品作为收入保障，让娃哈哈成为家喻户晓的品牌，成为众多消费者的童年记忆。
然而，随着时间的推移，越来越多的同类产品迅速进入市场，市场竞争也越来越激烈。随着消费者健康意识的增强，娃哈哈的竞争力逐渐下降。
以娃哈哈营养快线为例。自2005年上市以来就享有很高的人气，更在2013年创造了200亿元的销售额神话。然而，好景不长。2014年以来，其营收持续下滑，从2014年的153.6亿元下降到2015年和2016年的115.4亿元和84.2亿元。
更为致命的是，在其经典产品业绩下滑的同时，娃哈哈未能打造出新的爆款。
官方数据显示，2014年是娃哈哈业绩下滑的“分水岭”。2014年娃哈哈营收720亿元，2015年下滑至495亿元，2017年下滑至456亿元。短短四年时间，娃哈哈的营业收入下滑速度惊人，而且还在渐行渐远。来自宗庆后提出的“千亿营收目标”。
在中国民营企业500强中，娃哈哈从2013年的第19位下降到2019年的第156位。
顶着巨大的压力，娃哈哈也在寻找生存之道，开启了跨界投资、多元化布局之路，但这条路也充满了艰难和失败。
从白酒到童装再到3元水
盲目多元化的后果凸显
近二十年的发展历程，不难看出娃哈哈在转型上确实进行过多次尝试。其中最典型的就是创立了一个涉足童装领域的童装品牌。
娃哈哈在十多年前就进入了服装行业。当时，娃哈哈与香港达利集团达成战略合作。宗庆后也对其寄予厚望，不仅喊出了打造“全国童装第一品牌”的口号，还定下了“年开店2000家”的目标。
然而，娃哈哈的童装产品并没有在竞争激烈的童装市场上大放异彩。“娃哈哈”虽然享有很高的知名度，但很难与“童装”这个品类建立牢固的关系。而无论是款式还是产品，都很难打造出属于自己的差异化竞争力。就这样，经过十年不温不火的发展，娃哈哈的童装业务终于在2021年崩盘，相关公司被注销。
除了在童装发力，娃哈哈近年来也在发力3元水市场。
多年前，娃哈哈纯净水一度很受消费者欢迎，但近年来，它似乎逐渐从超市的纯净水货架上消失，市场份额稳步下滑。
公开数据显示，2017年至2022年，我国瓶装水市场按销量计算市场份额前五的分别是农夫山泉（12.2%）、怡宝（8.3%）、景天（5.3%）和康师傅（3.2%）、娃哈哈（2.2%）。
不过，娃哈哈始终希望重拾曾经占据最大市场份额的水产品的创收能力。宗庆后表示，娃哈哈主要想做3元水产品。
在娃哈哈集团2023年全国经销商大会上，宗庆后对水产品提出了新的要求：“今后要多元化布货，按照小批量、广覆盖的原则布货。”积极发动原来卖纯净水的客户转卖苏打水、氧气世界等。3块钱的水。”
据中国包装水行业协会研究，我国包装饮用水的价格结构已逐渐从正三角形向纺锤形转变。未来随着消费的增加，1元饮用水市场将逐渐萎缩，3元产品将逐渐崛起。
同时，我国饮用水市场的增长空间依然巨大。根据欧睿数据，2025年我国瓶装水市场规模将达到3131亿元，占所有软饮料的40.9%，2021-2025年复合增长率为5%。未来5年，产业规模有望再增加1000亿元。
在饮用水行业龙头农夫山泉的业务板块中，纯净水业务也是最赚钱的。2022年，纯净水板块将贡献农夫山泉57%的营收，近94亿元。
如此看来，也就不难看出娃哈哈为什么非要进军水市场了。
然而，现实与理想之间还是有很大的差距。相对于农夫山泉，娃哈哈在水市场20多年的发展有个致命弱点——缺乏优质水源。相比之下，全国均可使用的优质水源被农夫山泉、恒大冰泉、百岁山等品牌占据。
除了童装和饮用水，娃哈哈这些年还尝试布局白酒、奶粉等领域，甚至“跟风”了近年火爆的速溶茶市场，但似乎一直未能在市场上站稳脚跟。
2013年与茅台镇晋江酒业有限公司合作。在贵州省仁怀市成立茅台镇灵江酒业有限公司，推出“灵江乡村酒”产品。由于2017年市场普遍反应，2008年娃哈哈宣布退出白酒。不过，随着近年“酱热”的卷土重来，娃哈哈去年开始跨界销售白酒，推出了宗帅酒和陵江国酒两款白酒产品。
此外，娃哈哈在2019年还推出了妙面酸奶，号称“每一位客人都能体验到无风险的妙面加盟财富体系”，听起来很概念，很俗气。后来不仅被爆出这款产品没有保健品行货，卖家还集体吐槽营销模式涉嫌传销：
就在去年，又发生了一起娃哈哈让小蓝罐被加盟商集体投诉“收钱不发货，被骗百万”的惨案，再次严重影响了娃哈哈的声誉。
可以说，娃哈哈这些年真的很挣扎。但俗话说“欲速则不达”，过于盲目多元化布局，公司业绩容易输，也难以打造当年的爆款产品。
营销策略老掉牙了
电子商务的出现给快速发展的零售市场带来了巨大的冲击。不过，作为行业巨头之一，娃哈哈并没有像其他企业那样抢到电商的红利窗口。
不过，娃哈哈董事长宗庆后似乎对电商十分反感，曾坦言自己永远不会做电商。
2017年首届“中国产业振兴峰会”上，宗庆后曾表示，电商再强，也影响不了娃哈哈。2020年4月8日，宗庆后还表示，不能容忍电子商务扰乱实体经济的价格体系。
的确，在过去几十年的发展中，娃哈哈积累了近万家卖家、超过10万家批发商和超过300万零售终端渠道资源。多年来垄断饮料市场半壁江山的娃哈哈，有着嚣张的资本。
但今天与过去不同。在农夫山泉、元气森林等热门饮料品牌的影响下，娃哈哈的市场份额明显下降。如今的线下超市，农夫山泉等品牌几乎随处可见。专属容器，娃哈哈却很少见。
有业内专家透露，娃哈哈带货曾经是全国唯一的超市，现在连新品都很少供应给三四线城市的零售商。
曾经深谙消费市场的娃哈哈，却因对时代潮流的误判而深受困扰。过度依赖线下渠道，让娃哈哈错过了电商快车。
直到2020年3月，娃哈哈才一改以往的姿态，正式成立了杭州娃哈哈电子商务有限公司。还搭建了多个电商平台，积极参与电商平台建设，直播带货、短视频带货等新零售。
此次娃哈哈率先“试水”。他在儿童服装行业拥有20多年的经验，专注于通过社交媒体渠道进行在线营销。不仅开通了天猫和♬网店，还开通了微信公众号、微博和小红书官方平台，还开通了直播带货。
不过根据目前的数据来看，可能是因为缺乏电商经验，娃哈哈的、小红书等平台的数据流量不是很好，直播间早就几百到几千不等人。由此可见，娃哈哈要想摆脱“中年危机”，似乎还得下一番功夫。
业内专家分析，娃哈哈还需要适应时代发展，跟上市场消费增长的速度，了解新一代消费者的消费需求。仅靠我们的AD钙奶、速溶营养等老产品很难改变现状。从