只有8%的企业有明确的定价策略。我们应该认识到，定价方法总是不止一种。选择正确的定价方法，既科学又艺术。
作者贾格莫汉·拉古，宾夕法尼亚大学沃顿商学院和市场营销系主任。研究领域包括新产品定价、价格折扣、优惠券策略、商店品牌、零售、销售人员薪酬和分销渠道管理。
张忠：宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场学教授，中欧商学院、长江商学院高级教授。研究领域包括价格收入模型、目标定价策略、零售管理、项目成本和定价策略。
一、提升公司盈利能力的四个杠杆
1、销售量
增长1%，利润增长3.28%；
不断增加的广告预算正在推动销售杠杆。
2、变动成本
下降1%，利润增长6.25%；
寻找更便宜的原材料正在推动可变成本杠杆。
3、固定成本
一次投资成本，减少投资人数；
下跌1%，上涨2.45%；
4、价格
最佳杠杆
增长1%，利润增长10.29%。
二、定价三大误区
1、成本加成法：成本*一定比例=价格
优点：简单、公道、谨慎理财；
缺点：忽视可观的利润；消费者容易掌握价格；
问题：这是一种封闭的、内向的定价方法，它将企业与客户隔离开来，忽视了详细市场调查的重要性。
2、模仿竞争对手
让价格决策者陷入被动状态，只关注对手忘记自己的定价责任；
双镜效应：越来越趋同，直线贬值，工业品价格与市场需求不平衡，双方都赚不到钱。
3、取决于消费者：游戏方法
首先对消费者进行评价，判断每个消费者愿意支付的价格，然后根据最大支付意愿进行定价；
缺点：价格高的顾客难免疏远；顾客受过讨价还价的训练。
三、定价的核心与关键
1、顾客导向价值观：要了解顾客对产品或服务的需求，就要密切关注顾客的购买行为；
2、差别定价：价格歧视，定向定价是价格歧视的终极工具；
3、灵活的定价标准：认识到定价方法总是有多种的。选择正确的定价方法，既科学又艺术。
四、零定价，免费的诱惑
谷歌为客户的服务创造了巨大的价值，也为自己付出了巨大的代价。但谷歌的价格是零！谷歌为消费者创造的价值越多，回报的可能性就越大。谷歌将这些忠实的注意力卖给了广告商，每年创造约1060亿美元的价值。
自由经济以市场为基础：
一个卖方必须对应两个买方。如果一个买家不见了，就没有交易。这是双边市场。例如，酒吧对女性是免费的，因为这里有男性市场。如果男人不去酒吧，就没有免费的妇女市场。自由信息普及的第一推动力是信息边际成本的降低。增加更多的客户不会增加更多的成本。
第二个驱动力是资源集中。免费资源可以很快聚集起来，形成像谷歌这样的公司。更重要的是，零价格比两分钱的价格更有吸引力。由于人们对自己的价格判断能力缺乏信心，零价格是人们无法拒绝的选择。
不要试图用自由攻击。当竞争对手免费时，我们需要更多地考虑我们独特的优势和资源，通过为消费者提供具有独特价值的产品，我们有可能战胜免费。
五、价格战：决战盈亏平衡点
许多营销专家认为，价格战是最后的手段。但格兰仕和长虹认为，价格战是一种高层次的竞争战略。经过精确的计算，他们不仅可以降低价格，增加销售量，还可以增加利润！
第一次价格战降价40%后，销量增长200%，平均成本下降50%，净利润不减反增。市场份额从25%增加到34.5%。从那以后，在价格战之前，格兰仕总是把价格定在竞争对手的盈亏平衡点以下，高于自己的盈亏平衡点。这样一来，竞争对手就没有勇气跟进降价，从而卖出市场份额，而格兰仕的盈亏平衡点也进一步降低。
价格战在高利润行业中，由效率最高的企业发起，才能发挥最有效的作用。
为什么中国人喜欢打价格战？
因为所有西方市场对他们来说都是高利润的行业。
规模效应显著的行业更容易爆发价格战；能够更好利用规模优势的企业更容易发动价格战；缺乏产品差异化的行业也更容易爆发价格战。
当缺乏成本优势的企业被扫地出门时，发动价格战的企业可以获得更多的市场份额。即使最终没有更大的市场份额，只要价格战有效地扩大了整体市场需求，行业内的企业仍然可以从价格战中受益。