专访麦吉丽研发总监杨帆：国货的高端化路径如何实现？

△麦吉丽创始人郭苗

郭苗很早就认识到，重视研发才是品牌长盛不衰的基础。在她看来，与代工厂合作生产有很多限制性因素，比如产能无法跟上市场需求、产品品质无法管控落实、产品同质化严重、原料源头难以溯源保障等问题。因此，品牌想要长久发展，要有自己独有的核心竞争力，包括研发、生产、产品等多维度的考验。

公开信息显示，麦吉丽自有的生产工厂位于湖北宜昌。2018年，工厂二期自动化厂房投产，目前，工厂占地面积逾3万平米，共有18条生产线。2019年，麦吉丽投资2亿元，在武汉光谷建成占地2200平米的亚太研发中心，研发中心设有安全评测实验室、香精香料、微生物等基础实验室以及护肤、原料、包材、洗涤、彩妆研发应用实验室，配备近百名研发工程师。通过不断提升研发实力，麦吉丽打造了品牌的独特性并建立产品技术的壁垒。

△麦吉丽自有工厂

目前，麦吉丽还在上海奉贤区东方美谷投资建设研发大楼，这一研发中心目前正在建设中。据介绍，光谷的研发中心会侧重产品应用研发，上海的研发中心则会偏重创新原料和前沿科技的基础研究。

这也对应了麦吉丽品牌目前的研发方向。据悉，麦吉丽的前沿研究主要是围绕下面3个核心来开展的：皮肤科学侧重于研究人体细胞和基因层面，功效成分在人体皮肤上的透皮和有效吸收；生物科学主要是生物工程学比如发酵、植物细胞的萃取、多肽类的合成这类原料端的技术；行为科学主要是香氛，人体情绪，感官科学等影响人的综合感受，以及影响购买决定的行为心理学。

“研发是一个需要积累的工作。在一些特定的前沿领域，搭建核心的研发能力需要较长时间，所以我们的策略是两条腿走路。一方面，我们持续不断地扩大团队和建立研发能力，包括产品应用端的研究，也包括前沿基础研究的实力。另一方面，我们也积极与世界范围内的配方专家，原料专家，以及皮肤科医生开展协同合作，一起攻克产品开发的难点。”杨帆介绍道。

可以看到，麦吉丽多年来已逐步建立起完善的内部基础研发能力。早期，麦吉丽携手品牌首席科学家梁木利男合作开发了雪颜晶透和水养润护等多个系列和产品，而今，品牌和瑞士的Anne Abirat合作愉悦香精小分子的感官科学研究，与华西医院的李利教授开展了麦肤因的一系列细胞实验，与上海市皮肤病医院的袁超教授开展了国内品牌首次的皮肤微生态宏基因的研究。

可以说，应用端的产品开发，品牌自有团队已经逐渐羽翼丰满。研发人员是科技创新的核心力量，目前其研发团队硕士学历以上的人才占比为80%。在国内化妆品研发人才紧缺的情况下，麦吉丽也加大对国内外人才引进的投入。据介绍，品牌另一位研发总监张金龙具有20年高端护肤美妆开发经验。

△麦吉丽研发总监张金龙

与此同时，知识产权是技术创新的具体体现，也是品牌科研能力的重要象征。目前，品牌已申请的专利数量为180+项，另外正在申请的专利数量也达到100+项。杨帆提及：“我们早期的专利发明与实用新型的占比大概各一半，在2018年之后的专利申请中，发明专利的占比大概为100%，近年来不论是专利的申请数量，还是审批通过的专利数量，开始进入一个高速发展的快车道。”

麦吉丽的研发投入和销售金额比率大约为5%，每年的护肤新品上市数量都控制在个位数，产品的开发周期大概在12~24个月，像洗护系列这一新品类的开发周期更长。研发投入包括早期的市场调研、高校与专家合作、内部的调研、外部的大规模消费者测试、功效检测等等，每一款产品都会涉及数百万乃至千万级的研发投入。

杨帆表示，和过往服务过的品牌相比，其市场部比较强势，而在麦吉丽，研发拥有更大的话语权，在创新方面的阻力可能会更小。比如战略方向的策划、前沿研究的项目等方面的建议更容易受到重视。另外，麦吉丽的一个优势是执行“光速”，自上而下的决策速度很快，这也是因为品牌及整个团体的观念将科研地位都提升到了公司战略的高度。

从独家原料切入，为何选择「麦肤因」?

从功效的角度看，抗衰可谓一直是护肤行业的一块“风水宝地”。相比保湿、修护、美白等品类，在某种程度上，抗衰方面的成果是最能证明产品力，提升品牌附加值的。

根据AgeClub研究团队的调研数据，2018年，国内抗衰老化妆品的市场规模已经达到430.29亿。但抗衰市场的山头，大多被国际品牌占据。比如，SKII通过半乳糖酵母样菌发酵产物‘PITERA爆火多年、欧莱雅凭专利成分玻色因出圈，可以看到，国际品牌凭借技术与独特专利成分的加持，不断瓜分市场份额。

而对于国货来说，原料创新也是拥有研发话语权很重要的一环，一个优质的独家成分可以成就一个品牌。而早在成立之初，麦吉丽就意识到开发独家成分的重要性，在成分端提前布局，建立品牌壁垒与优势。

麦吉丽经多年研发而成的「麦肤因」是其独家抗老成分，应用于品牌的多款明星产品中。此外，品牌还与华中科技大学和国家纳米药物工程中心联合开发的纳米脂质体包裹MER-Scex，应用在头皮与面部抗衰产品中;与帝斯曼联合开发的抗衰肽，以及应用到逆时光系列的植物原生细胞Tri-X-Cell，这些研究成果共同组成了品牌“抗衰家族”的成分矩阵。

据悉，「麦肤因」从1000种酵母中甄选1种非凡菌种与北纬40度优质稻米秋田小町精密发酵，本身蕴含90多种天然养肤成分。其中，α-KG是麦肤因中含有的主要抗衰成分，其通过提升细胞能量因子ATP加速细胞代谢，令延缓内源衰老成为可能。其抗老实力曾获得国际医学的认证，其功效实证成果收录于IFSCC、JCD等国际知名论坛和期刊。

据杨帆介绍，麦肤因目前已被证实具有促进生成形成神经酰胺所需丝氨酸棕榈酰转移酶(SPT )、激活水通道蛋白(AQP3)实现补水、以及促进透明质酸合成中涉及的透明质酸合成酶2(HAS2)的基因表达的作用。

在麦吉丽看来，研发上的投入以及独家成分的打造，其目标并不是为了舍本逐末，而是从消费者最本质和最急切的需求出发，开发出更多满足消费者需求的好产品。

作为应用麦肤因含量最高一款产品，麦吉丽精萃平衡水麦肤因纯度高达94.4%，稳居成分表第一位。据皮肤科医生评估，平衡水在白皙光泽度、紧致、淡纹等方面具有明显的功效，而麦吉丽推出这款产品也致力于改变消费者“化妆水无用”的刻板印象。

上市8年，精萃平衡水稳坐品牌销量第一王牌冠军水，可以说是当之无愧的明星产品。超竞争状态下，打造明星单品成为大部分国货品牌的突破方向。真正做出一个长期的、有生命力的、可持续的发展的品牌，必须有一款甚至多款由科技推动型的明星单品来彰显品牌力。

而针对明星单品，聚美丽认为“它”必须符合两点：

(1 ) 从销售上看，该产品销售额长期居于品牌前列(往往是首位)

(2 ) 该产品对于品牌力具备支撑作用，往往是消费者心中对于品牌的重要记忆点

在杨帆看来，一款长生命周期的大单品既需要具有鲜明的特色与定位，同时也需要在产品的实际功效上有所突破。他说道：“即使是成熟的国际美妆公司，建立长生命周期的大单品也不是一件容易的事情。对于公司来说，这必然是在一定的发展之后，公司利用自有资源，在自己最擅长的领域做出差异化的且具有独特价值的产品，并且在背书、销售、宣传几个方向不断正向反馈，坚持长期主义的投入，去努力打造自家的大单品。”

而麦吉丽正是通过持续不断地投入，打造了自己的明星产品矩阵——包括平衡水在内的三部曲，电商平台的复购率为40%左右，私域的复购率超过了80%。

体系化研发的下一步，技术如何赋能营销？

真正追求长远发展的美妆品牌，会重点建立自己的评估体系、临床验证体系。麦吉丽已经建立了完整的研发体系与头部品牌的形象，在产品的打磨上也十分注意细节。

产品的开发涉及到早期的产品设计、打样、消费群体调查、人体临床功效检测等阶段，而据麦吉丽方介绍，一个产品的研发要经过至少200—300次试验，通过至少1年时间检测产品100多项包括安全性、稳定性、感官、功效性等评测。除此之外，研发中心还设有留样室，以保证出厂三年的产品都可以追溯到研发和原材料的留样品。

评估和验证等体系的建立，是为了在功效呈现的内容层面提供更坚实的科学依托及数据基础。在此基础之上，再通过包装设计、文案等把功效在传播端巧妙地呈现出来，用更复杂更科学的内容去说服消费者，才是效率更高的方向。

对内，麦吉丽的科学交流隶属于研发部，成员都是理工科的产品技术背景，但是也具有新媒体的文字能力，确保硬核的科技在内部实现理解和转化，成为技术和消费者沟通的桥梁。

对外，科学交流部门会代表公司来链接行业媒体，专业KOL，也会主导运营公司的自媒体比如知乎账号，将产品理念，复杂的科学机理转化为消费者可以理解的方式，用专业流量吸引消费者。

△科学传播金字塔

在聚美丽看来，品牌的科学传播体系不仅是内容的传播链，更是信任的传递链。因此，麦吉丽在基础研发团队的基础上，也非常重视对外科学交流团队的建设，通过种种举措来强化专业与功效的品牌形象。

比如此前，麦吉丽受邀参与《中国人皮肤衰老评价方法》标准制定，与顶尖医学专家机构代表汇聚一堂，共同探讨制定中国首个皮肤衰老评价标准。

在国际上，麦吉丽在2020年和2021年的IFSCC国际化妆品化学家学会联盟大会上，都成功发表了多篇论文并出席上台演讲，内容囊括了植物干细胞培养、细胞代谢与面部抗衰等多个方面，展现了品牌在化妆品科研领域的硬实力。

而今年，据悉，麦吉丽已加入皮肤健康产业中国科技联盟*，该联盟的主要工作是整合国内科研院校的资源和前沿研究项目，分配到头部化妆品企业，来打造核心科技的产业化。

另外在7月，麦吉丽将成立中国抗衰老促进会护肤科学专业委员会，郭苗将担任专委会的主任，而国内顶级皮肤科学专家刘玮教授将作为名誉主任共同参与。品牌每年都会举办成果发布会，通过分享皮肤科学的研究成果，促进行业交流。

国货的高端化路径如何实现？

国货高端化，是每一个中国创业者的梦想。

高端品牌并不仅仅是高价格，而是高价值品牌。对于高端品牌而言，最核心的还是产品，需要产品力和研发力为其做支撑，而传播、广告和营销只是锦上添花，“重金”并不能砸出高端品牌的价值体系。

对于麦吉丽来说，品牌的基因是既定事实，转型之路虽阵痛频发，但仍是“正确”且必须坚持的事。麦吉丽持续在品牌形象、综艺以及研发上持续的投入，都说明了这是一个“不一样”的品牌。

麦吉丽的前半生，品牌默默研发，鲜少发声。而近两年，品牌也开始大刀阔斧地进行渠道改革之路，一方面致力于进行社交电商固有印象的改变，另一方面也要走一条科学传播之路，把技术升级作为获取消费者信任的重点。

这是麦吉丽转型之路的一部分，更是其高端化路径的破局之道。

那么，麦吉丽的高端化愿景如何实现？杨帆表示，品牌将以科技创新来推动高端创新。首先会在皮肤科学、生物科学和行为科学这些板块里面持续的去投入和发力，更综合化的提升产品品质，同时开展国际化合作，重视国内的一些对外交流和项目合作，并且在世界范围内和一些专家的合作。

“在研发方面，由于我在国际一线品牌的海外核心团队待过，实际上欧美品牌在研发上有深厚的积累。他们品牌方和原料厂商有上百年的历史，有很多二三十年工作经验的优秀的工程师，有对细节精益求精的生产流程，也有多年来高端市场挑剔消费者‘作’出来的质量把控系统。”杨帆说道，“因此，我们需要正视差距，在战术上重视对手，在个别领域实现突破，再多点开花。比如，我们可以针对东方人的皮肤和文化，开发更加针对我们文化和消费习惯的产品，如果在整体的品质和功效已经不输海外大牌，就有机会实现弯道超车。”

郭苗也说道：“在研发上的积累一定是长期的，同时最终向大众传播的科学内容也是一个很长期的课题。这就像是海浪改变海底的形态一样，其实是持续的一浪再接着一浪去改变，最终才会形成理想中的样子。”

国货的发展就是从下一直往上走去抢占金字塔尖。在家电、汽车等其他行业，国货品牌们已经实现了“超车”。而在快消品行业的洗衣粉、牙膏、洗发水等领域，国货也是后来居上甚至占据了高端市场。毫无疑问，在护肤品或者高端护肤品领域，中国企业也会逐渐赶超国际品牌。

国货的高端化虽任重道远，但目前一些化妆品行业头部的中企已经进入了研发的良性循环阶段，未来会一步步抢占高端市场的份额，这是一个不可逆的过程。

而麦吉丽，也同样走在这条高端化的进阶之路上，艰难但坚定不移地向目标前行。

视觉设计：筱情

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责任编辑：木头