对于品质和口碑的不断透支，加上近期盲目进军饮料行业，和多次上市未果遭遇的打击，三只松鼠在“卖萌”中开始遭遇成长的烦恼。
文：赵正
ID：BMR2004
对于一家成立仅7年时间的零食电商平台，三只松鼠不但成为垂直电商平台中的佼佼者，其品牌“三只松鼠”也成为一个知名的IP。以三只松鼠为核心的动漫卡通片已经开始在央视少儿频道播出；以三只松鼠为IP的松鼠小镇也已经在芜湖开建。三只松鼠以“卖萌”为起点，在卖萌的道路上越走越远，其营销手法也越发得心应手。
然而，一直以来在年轻消费者心中有着良好形象的三只松鼠，最近却因为质量问题频发，接连受到消费者的投诉。《商学院》记者在新浪旗下的消费者服务平台——黑猫投诉平台上看到，2019年3月以来，关于三只松鼠的各种质量投诉就高达70件，质量问题主要体现在三个方面：三只松鼠的干果发生霉变，其次就是一些干果里竟然出现玻璃渣子、石子、塑料等异物，还有一种问题就是售后服务的不作为。
一边是企业、品牌形象蒸蒸日上，营销打法越来越系统化，一边却是产品质量频频遭遇投诉和遭遇工商处罚，口碑不断下滑。从某种角度看，三只松鼠在中国企业中具有典型的意义，就是过度重视营销和品牌，却忽视了最基本的产品品质，殊不知产品和质量才是品牌的基础。对于品质和口碑的不断透支，加上近期盲目进军饮料行业，和多次上市未果遭遇的打击，三只松鼠在“卖萌”中开始遭遇成长的烦恼。
一粒干果引发的质量危机
在黑猫投诉平台上，关于三只松鼠产品出现发霉和变质的投诉不在少数，如果说干果在运输和储藏过程中出现霉变存在不可控，那么，在产品中吃出各种异物就比较匪夷所思了。
2018年“双十一”期间，福建的郑女士（化名）看到天猫三只松鼠旗舰店乳酸菌面包买一送一，觉得挺划算的，于是就花30元买了两箱，第一箱的面包没有问题，但是第二箱面包就吃出了白色的塑料，这让郑女士无法接受，就找到三只松鼠旗舰店的客服。但是客服要求郑女士把有问题的面包寄回三只松鼠公司，郑女士觉得对方缺乏解决问题的诚意，就没有寄，结果三只松鼠旗舰店只退了15元了事。
“这辈子我再也不会买三只松鼠的产品了。”郑女士坚定地向《商学院》记者表示。
而郑州的消费者常女士（化名）的经历就更曲折了。
春节前常女士在京东超市上花了80多元，购买了一盒三只松鼠的干果礼盒，想给自己一岁多的宝宝吃，结果其中一包的腰果里竟然吃出了虫子。常女士联系到京东超市，对方表示出现产品质量问题最好直接联系企业，于是常女士又联系到三只松鼠的售后客服，对方表示三只松鼠的干果里出现虫子是正常现象，是无法避免的。
但是常女士认为干果出现霉变可以接受，出现异物是绝对不能接受的，尤其是给自己的孩子吃到虫子就更加觉得愤怒。而且三只松鼠方面只答应补偿，不同意赔偿。于是这样就僵持到春节后，常女士就把自己的经历发布到新浪的黑猫投诉平台上，没想到很多消费者都跟帖表示自己也有同样遭遇，都吃到过虫子。临近“3.15”时三只松鼠终于答应了常女士赔偿的诉求。不过，常女士依然很坚定地表示，以后不会再购买三只松鼠的产品了。
此外，黑猫投诉平台上关于三只松鼠的其他投诉事件也是层出不穷，例如：2019年2月25日，消费者王鹏（化名）在京东“购买满300减180”的活动中购买了碧根果120克，坚果炒货每日坚果一袋，2月26日签收，但发现收到的货品质量发霉；消费者“笑忘书好”在3月5日购买了一箱面包，打开后却发现有几袋面包发霉质变，投诉给三只松鼠，却没有得到任何回复；消费者“非常快”于2019年2月26日在京东商城购买了三只松鼠的黄金肉松饼12袋，收到产品后查看产品生产日期是2018年12月26日，保质期为6个月，然而，打开包装后，其中一袋的产品发生严重霉变。
事实上，早在2017年的时候，三只松鼠就曾因食品安全问题登上监管部门的“黑名单”。2017年8月15日，国家食品安全药品监督管理总局发布3批次食品不合格情况，其中就包括三只松鼠的开心果，而不合格的原因为霉菌超标。《食品安全国家标准坚果与籽类食品》（GB19300-2014）规定，熟制坚果与籽类食品霉菌的最大限度值为25CFU/g，而三只松鼠开心果样品的检出值为70CFU/g，超标将近2倍。对此，三只松鼠也曾表示，将主动召回该批次在售与库存商品，并对相关环节进行整改，杜绝此类事件的发生。然而，从近期消费者的众多投诉事件中，可以看到三只松鼠的产品中不但霉变问题依然存在，还存在各种包装内有异物等问题，这些都违反了《食品安全法》。
代工模式是品质失控的根源
为了食品安全，更好的控制食品源头的安全，很多优秀的食品企业都开始做全产业链，甚至做食品安全的可追溯系统，就是为了让食品卫生和安全在每个环节都可以实现可控、可追溯。
然而，为了快速扩张，三只松鼠却反其道行之，采用了“耐克模式”，即：只负责研发和营销，生产这个环节一律外包，也就是委托加工，最后贴牌“三只松鼠”的品牌进行销售。对于服装和运动装备行业，“耐克模式”显然是一种先进的商业模式，企业只做高附加值的部分，把生产环节，也就是低附加值的部分外包给国外成熟的制造企业，就可以大大降低生产成本，获取更高的利润。
对于食品行业而言，这样的模式显然是容易出问题的，三只松鼠把最重要的生产环节外包给多家供应商，如何对产品的品质进行控制就成为最大的疑问。一位不愿意透露姓名的业内人士向《商学院》记者表示，按照行业常规做法，品质控制也只能做到抽检，企业不可能派人专门到供应商企业内部去监督生产。
记者注意到，从2017年10月三只松鼠向中国证监会提交的招股书内容显示，三只松鼠其实就是一个坚果产品的“搬运工”，自己不生产一颗坚果，都是委托众多的供应商企业“代工”，然后成品运输到三只松鼠的工厂，三只松鼠负责包装和销售。然而，这些代工企业中不乏曾经因为产品质量问题被处罚的企业。
例如，三只松鼠主要的供应商之一的杭州鸿远食品有限公司就曾经在2018年12月10日，因为生产、销售不合格的松子，被杭州市萧山区市场监督管理局罚款5万元。根据天眼查显示，该企业被工商处罚多达7次，包括生产假冒伪劣食品、水污染事故等，以及提供不真实统计数据，涉嫌信用问题。《商学院》记者从天眼查上看到杭州鸿远食品公司位于萧山区的潘桥村，是一家家族作坊式的企业，公司法人和大股东为施云兰，其他小股东也都是其家属成员。
记者就被罚批次的松子为何出现质量问题、出现问题后企业如何整改、委托方三只松鼠如何对其品质监控等问题向杭州鸿远食品有限公司发去采访提纲，对方拒绝接受采访。同时，记者也就杭州鸿远食品有限公司是否依旧为三只松鼠的供应商、三只松鼠为何选择诸如杭州鸿远食品有限公司这样屡屡出问题的供应商合作、选择供应商的标准、监管流程、针对代工模式的弊端和大量的质量投诉三只松鼠是否将在生产环节增加投入等问题向三只松鼠公关负责人殷翔发去采访提纲，截至本刊发稿，殷翔并未回复。
除了杭州鸿远食品有限公司，三只松鼠的其他几家供应商企业也存在不同程度的质量问题，被罚款或者投诉。对于三只松鼠而言，产品问题频出就不足为奇了，本质上还是自己的业务模式导致的。出现食品安全问题说明三只松鼠供应链把控不严，这种问题只有两个可能，一是成本问题，供应商工厂不达标；二是管理问题，没有做好供应商把控和产品出厂检测。
重营销、轻产品
在众多干果产品中，三只松鼠因为“年轻化”的营销体验，赢得了不少年轻消费者的喜爱。三只松鼠不仅仅是这家企业垂直电商平台的名字，也是所有销售商品的品牌，更是这个平台的形象代言人。在对外经贸大学国际商学院教授郭晓凌看来，企业名称、品牌名称、产品名称、品牌形象高度合一就会给消费者带来更聚焦的认知，而品牌本身又自带文化基因，为未来打造IP奠定了一个很好的基础。
作为三只松鼠早期的投资人，今日资本总裁徐新女士很看好三只松鼠的商业模式，称“三只松鼠”这个名字就自带流量，因为名字起得好，一年就为企业至少节省了好几亿元的广告费。定位大师杰克·特劳特认为：品牌成功的关键，是在顾客心智中建立与众不同的形象。显然，三只松鼠通过个性化的品牌名称、可爱卖萌的品牌形象，以及极致化的消费体验，迅速地抓住了年轻一代的消费群体，借助互联网的销售渠道打响了“三只松鼠”这个“电商+坚果”的品牌。
在服务环节，客服以松鼠宠物的口吻来与顾客交流，顾客成了主人，客服成了宠物，于是，客服可以撒娇，可以通过独特的语言体系在顾客脑中形成更加生动的形象；在购物环节，销售人员把自己拟物化为宠物，为主人提供服务，让顾客觉得贴心；而收到快递包裹，看到的也是萌萌的“鼠小箱”。
“这样一种沟通方式把整个交易的过程转化为一种互动化的戏剧性沟通过程。三只松鼠实际上已经实现了品牌的人格化。借助主人文化和三只可爱的松鼠，品牌不再是高高在上，而是亲切、真实，体验感极强。”郭晓凌分析。
然而，就是这样一个很会做营销做品牌的企业，其产品三只松鼠的多种干果和面包却频频出现霉变问题，频频被消费者投诉产品中吃出各种异物。
三只松鼠有着完整的品牌和营销体系，从品牌形象的塑造到未来IP的开发，都可谓成功，然而，对于最核心的产品却屡屡出现问题，这就让这个家喻户晓的品牌很是尴尬。
“松鼠”IP，可否助力产品跨界？
众所周知，中国的饮料市场是全球竞争最激烈的市场，每个细分市场都有众多品牌参与竞争，然而，市场的领导品牌依然是可口可乐、百事可乐、康师傅、统一、娃哈哈、农夫山泉这些老牌饮料企业。即便是在植物蛋白饮料市场，露露、杏仁露、6个核桃也牢牢地占据着这个市场的主要份额。
然而，在这样一个市场背景下，三只松鼠毅然投身饮料行业，推出跨界的“第二大脑”。2019年1月13日“腊八节”这一天，三只松鼠首款跨界坚果饮料“第二大脑”（混合坚果双蛋白咖啡乳）在天猫旗舰店上线，上线首日卖出7万瓶，但随后热度骤减，据三只松鼠给到记者的数据显示，截至4月中旬，三个月的时间这款被寄予厚望的跨界饮料仅仅销售了30万瓶。
对于三只松鼠跨界的初衷，在年初的“第二大脑”新品发布活动上，三只松鼠创始人章燎原表示，坚果行业仍然需要不断跨界创新，不能仅仅站在坚果行业来看待自身，而要以不同的视角来审视坚果行业，整个行业需要从初加工，走向精深多元化的发展。
然而，在外界普遍看来，三只松鼠从坚果行业跨界到饮料行业，显然是从一个竞争并不充分的蓝海市场闯入竞争已经白热化的红海市场，战略选择就存在质疑；加上以往电商市场的那套营销玩法能否适应传统饮料市场的打法，也是存在挑战。
据了解，目前“第二大脑”只在三只松鼠天猫旗舰店销售。三只松鼠方面表示，通过网上渠道验证产品后，未来“第二大脑”将进入投食店、松鼠小店，特别是通过零售通进入全国各地的线下小店等渠道。不过，上线首日卖出7万瓶，三月整体销售30万瓶，“第二大脑”销售可谓不温不火。
三只松鼠作为电商品牌，其销售渠道主要集中在电商平台，以往的成功来自于拟人化的互联网营销，通过塑造三只松鼠这个IP，赢得了年轻人的喜欢。但是在饮料市场，面向的是传统的大众市场，渠道以传统的商超、夫妻店渠道为主，电商渠道几乎没有任何优势；而营销传播也以传统的媒体为主，依靠高频次的广告传播来扩大影响。
而且，三只松鼠推出的“第二大脑”是一种植物蛋白饮料，对标露露、杏仁露、6个核桃等植物蛋白饮料，同样定位“补脑”，和这些成熟的竞品相比存在同质化的问题，而且在品牌传播、产品价格、渠道销售等各方面都处于劣势，9.9元的定价显然显得比较昂贵，这些劣势让“第二大脑”很难与上述几个品牌竞争。
“目前中国的饮料行业已经进入了同质化较为明显的阶段，在坚果饮料方面，与6个核桃等相比，三只松鼠的饮料可能没有那么高的消费者接受度及核心竞争力。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示。
在朱丹蓬看来，在电商平台上比较受欢迎的饮料基本是以进口饮料为主，还有一些小众化、小而美的特色饮料，三只松鼠的坚果饮料目前并没有线下布局，与饮料的主流消费渠道和主流消费群体都不契合。此外，同类企业的跨界经营也没有太多成功的案例，因此三只松鼠布局饮料市场还是存在一定风险。
对于一款饮料而言，上市前夕不做大规模的营销推广是很难成功的，何况是“第二大脑”这种功能化的植物蛋白饮料，不做一定规模的营销推广和市场教育，消费者很难接受这种新产品，形成消费习惯；加上价格昂贵，销售渠道局限于网络渠道，完全靠自然销售，“第二大脑”销售不理想是意料当中的。
（本文来自《商学院》杂志2019年5月刊）