作者：铑财研究院 苍牙
导 读
无论人还是企业，现实的骨感，每每将理想击碎!追其原因，即是方向和方法的失误。一出发，即已南辕北辙，主观能动性越强，反而越易失败。例如对电商垂涎三尺的腾讯，接连扶持京东、唯品会等传统类型电商平台，却始终无法撼动阿里的电商霸主地位。随后，腾讯又盯上社交电商，通过腾讯云，将新贵云集拉进了“同系阵营”。
只是，这一次押宝方向似乎又出问题。表象繁华的云集隐患重重。上市四天便股价暴跌，长期亏损，假货丛生、又陷传销疑云，模式更是大硬伤，一箩筐问题之下，消费者、投资者的耐心在深度消磨。面对双市场的价值背离，云集似乎已进入背水一战，如何突围，如何新生呢?
2017年，是互联网业的下半场元年。这一年，收割殆尽的市场、大幅提高的成本，让信手拈来的流量，成了稀罕玩意儿。越来越多的巨头，开始为日渐稀少的新增流量踌躇，除了腾讯。
凭借微信、QQ两大入口，腾讯积攒下超10亿的优质流量，让业内望尘莫及。可以说在流量方面，腾讯在全国甚至全世界都难找对手。
也基于此，腾讯的未来充满了更多可能性。
不过，无论10亿、20亿，甚至100亿，都只是显示屏上的一串数字而已，只有变现，才能显示其真正价值。
长期以来，腾讯都对电商领域虎视眈眈。只是，这条路却坎坷不断。尽管扶持了京东与唯品会等传统电商，但阿里巴巴始终是腾讯无法越过的大山。
于是，腾讯开始另辟蹊径，以自身优势社交为基础，谋求社交+电商的可能。在此背景下，腾讯入局了拼多多，但拼多多只是具有社交属性，并非单纯的社交电商。
腾讯又将目光锁定在云集身上。
2019年4月15日，腾讯云与云集在深圳举行合作签约仪式。“双云合作”证明腾讯对这匹社交电商黑马的看好。不过，鉴于云集长期以来的诸多争议性表现，外界质疑之声又起:马化腾是否又一次打错了如意算盘。
全速前进
正式分析之前，有必要梳理下云集的发展史。
公开资料显示：云集成立于2015年5月，是一家会员制社交电商，主要经营美妆个护、手机数码、母婴玩具、水果生鲜等品类。
由于没有铺天盖地的广告，在不少在外人眼中，云集相比阿里巴巴、京东、拼多多，似乎多了几分神秘与低调。
不过，在业内，云集的行事风格以狼性著称。
用时不到四年，便成功在美股上市，成长速度可用惊人形容。
聚焦2016至2018年，这是云集的辉煌时间:成交总额、总订单量、总营收乃至用户数方面，都处爆发式递增状态。
据云集招股书显示，截至2018年末，云集该年的GMV达到227亿元，较2016年的18亿元增长11倍，较2017年的96亿元增长136.46%。2016年云集平台总收入12.84亿元，2017年增长401%至64.44亿元，2018年达到130.15亿元，同比增长102%。
平台的买家数量从2016年的约250万人次增加至2017年的约1690万人次，并在2018年进一步增加至2320万人次，同比增长37.28%。
值得注意的是，截至2018年12月31日，云集的付费会员数已达740万，会员营收15.52亿元，该数字占总营收的11.92%，会员们还为云集贡献了66.4%的GMV。
而付费会员的增速也高于平台买家增速。并且，付费会员复购率达93.6%。可见，云集有着较好的用户粘度。
超强的流量转化能力，是腾讯最需提升的方向。这也是腾讯看好云集的逻辑所在。
追捧者不止腾讯，还有资本市场。云集成立短短数年，就迅速敲开美股大门，资本热度可见一斑。
不过，翻云覆雨向来是资本市场的本性，这份多变性，在云集身上表现的令人玩味。
资本起落
云集对外公布了两轮融资：2016年12月，完成2.28亿元A轮融资，由凯欣资本领投，钟鼎创投跟投;2018年3月，完成1.2亿美金B轮融资，由鼎晖投资领投，华兴新经济基金等跟投。
凭借上述大佬助推，结合其高成长性，云集的上市似乎只是时间问题。2019年3月21日，云集正式向美国SEC提交上市招股书。并于不到两个月后的北京时间5月3日，在美国纳斯达克正式挂牌上市。
上市当天，云集开盘价报13.42美元，相比较发行价上涨22%，盘中涨幅一度高达65%，并最终以收盘价14.15美元的优异成绩，赢得开门红。
一颗资本新星，冉冉升起。但随后发生的事，却出乎一些人意料。接下来的四个交易日中，云集的股价如同坐上过山车，市值跌幅超过12%，截止今日截稿，云集股价已下跌至10.6元/股。
实际上，大起大落的股价，虽在意料之外，却也在情理之中。在不少业内人士看来，毕竟云集存在的诸多“硬伤”，注定其资本热度不可持续。
首先，是投资者最为关注的亏损问题。
值得强调的是，云集近三年的营收高增速，没有改变其亏损现状。招股说明书显示，云集于2015年5月上线，三年合计亏损1.867亿元，2016-2018年期间，云集净亏损分别为2466.8万元、1.05亿元和5632.6万元。尽管2017-2018年，亏损有所收窄，但连年亏损仍是头等硬伤。
更不幸的是，面对亏损，云集至今也未找到有效的解决之法。其在招股说明书中坦言，公司将来可能会继续遭受亏损，且不能保证将来能够从经营活动中产生净利润或正现金流。公司未来在履约基础设施和技术上的投入，可能还将招致短期内难以盈利。
诸多利空数据
同时，云集这三年的毛利率也在下滑。
2016-2018年，其毛利分别为1.5亿元、7.39亿元、6.81亿元，商品毛利率从13.29%下滑至5.98%，降幅7.31%。
面对这一颓势，云集力图以自营商品拯救毛利率，作用不大又产生了供应链成本大幅攀升的衍生问题，导致库存压力激增。
招股书显示，2016-2018年，库存量分别为9744.3万元、3.33亿元和6.76亿元。与之相应的，云集收入成本由2017年的51.7亿元增至2018年的107亿元，主要归因于仓储和物流费用增加。可见，云集的高库存风险，已经初露端倪。
而截至2018年底，云集40个自营仓数量达到40个，未来三年还将有300个前置仓落地全国，实现地级市仓储全覆盖。也就是说，云集的高库存风险或还会继续攀升。
值得注意的是，云集的总营运成本及开支由2017年的65.5亿元增至2018年的131.1亿元，原因营运成本及开支项目的增加。其中，销售和营销开支由2017年的7亿元增至2018年的9.5亿元，主要由于会员人数增加带来的会员管理费以及市场推广费用的增长。
这组数据暴露出一个问题，即云集未能免俗，加入了烧钱抢流量的大军。
一组数据很能说明问题。2017年，云集的市场营销费用为7.08亿元，新增用户1400万，新用户的获客成本约50.57元。到2018年时，营销费用增至9.55亿元，新增买家仅600万，获客成本翻了三倍，每位约为159.17元。
这又引发了外界更大的不安。
要知道，云集的核心是会员，核心竞争力是优质会员的粘性购买。
随着获客成本增加，用户增速已经出现疲软，会员增速也在放慢。一增一慢中，云集的扭亏之路变得更加漫长。而为了实迎合资本态度，云集未来可能还需要加大营销费用，抢夺更多的用户资源。这对其成长性来说，并非利好消息。
前车之鉴，是最好的例证。招股书显示，云集在会员补贴方面的支出为4.2亿多人民币。但高成本，并未带来好效果。数据显示，云集微店在2018年的买家用户增长到2300万，但实际完成交易的买家用户数却只有600多万，同比增幅并不大。
唯一值得庆幸的是，云集在营收和GMV方面表现还不错。2016年和2017年营收分别为12.84亿元、64.44亿元，2018年营收为130.15亿元，同比增长102%。2016-2018年，云集GMV分别为18亿、96亿和227亿元，2018年GMV同比上涨136.46%。
核心数据的差强人意，也让云集自身底气不足。一个表现是，云集上市前将股票发行量从1350万股缩减至1100万股，预期募集的10亿美元也变为2亿美元。
上市前的底气不足，说明云集还是有一定自知之明。虽然其发展迅速，但各项数据均与竞品电商不在一个量级。
例如，同行唯品会的成交总额和用户数分别是云集的5.77倍和2.6倍、而拼多多2018年的成交总额为4716亿元，是云集的20.77倍，用户数为4.185亿，是云集的18倍。
但唯品会的市值却还不足云集的31%，拼多多的市值也仅为云集的6.76倍。这说明，云集股价虚高、市值存在不小泡沫。撑得住一时，却禁不起长期推敲。长远来看，资本套现大面积离场或是大概率现象。目前股价的持续下滑，也许就是前兆。
数据硬伤，挑战着投资者的忍耐性。那么，具象业务端，是否会好些呢?可以发现，消费者的体验似乎也好不到哪去，云集的售假问题更值得关注。
投诉背后
如今，各大监督平台上，有关云集销售假货的投诉并不少见。
在新浪旗下黑猫投诉上，一位匿名网友发帖称：在云集购买的订单编号为YJ182853687101440192***的商品，收到货后发现和商品详情里尺寸不符，我怀疑洁柔官方根本没生产过这个尺寸的商品，这个售价与洁柔官方旗舰店的售价相近，但商品体积却少了大约三分之一。
无独有偶，用户“特别和真的”投诉云集称：1.买到假货不给退货退款，说是有保险的，需要提供证明，可又不说去哪里证明，一会儿说专柜可以，一会儿又说专柜验货不行，需要提供第三方凭证，然后又不说第三方具体指什么机构，让我自己去百度，然后我问mac官旗，官方回应专柜不给验货。以上均有截图2.客服给的购买凭证被打码，日期和型号、数量还有从哪里购入均无法显示，作为消费者，当我提出疑问的时候，客服告诉我这些打码是因为有些属于隐私，我想问一下日期和购入渠道也属于隐私嘛?3.只有人工客服，客服电话只能呼出不能呼入。也就是在消费者的权益受到威胁时我是找不到电话客服的，而且客服告诉我他们总部也没有售后。这一点我也觉得有点儿不能理解。4.有两只未收到的口红要求退款，客服告诉我不支持退款，也不支持拒收，即使拒收也不会处理申请，会直接帮我撤销。5.最后我放上口红对比图，右边和上面的是我在云集买到的口红，存在的问题是：第一张可以看到右边的口红管口非常粗糙。第二张可以看到，下面的正品字母是清晰且光滑的，上面云集购买的字母是不光滑的，对比字母c非常明显。第三张可以看到，左边的正品字母是凹下去的，而右边的云集购买的是印上去的，摸起来没有凹凸感。
类似的售假投诉，在21CN聚投诉上也同样存在。查看这些投诉，不难发现一个规律，当用户与商家发生纠纷时，云集的售后大多数情况会站在商家的一边。
例如编号“17347364560”投诉中显示：那个前几天在平台上买一点东西，然后因为个人原因需进行退货退款，准备把货发回时，平台帐号登不上去，云集恶意封号欺骗消费者，不想给予退款。
投诉编号“17347363118”投诉也显示：本人在云集店铺买了几件商品因要还花呗，迫不得已，然后进行了退货退款，我款还没有收到，商品已发过去了，然后我登录账户，发现被限制登录，云集恶意封号，欺骗消费者，不想给予退款。
值得强调的是，上述问题只是众多投诉的冰山一角。
问题来了，云集创始人肖尚略，已在电商行业摸爬滚打超过15年，用户为本的道理，其心中必然熟知。那么，会放任这些问题的长期存在呢?或许肖尚略，也是有苦难言。毕竟问题的根本，还是其商业模式问题。
模式质疑
简单梳理，就会发现云集能在短短三年GMV突破百亿，并进入头部电商行列，离不开三级分销模式的功劳。
所谓三级分销模式，即会员每年缴纳365元“平台服务费”，成为云集微店店主，然后可通过邀请发展新店主，当店主邀请到160名新店主(直接邀请30名、间接邀请130名)，就可升级为“导师”，团队人数达到1000人，可再次升级为“合伙人”。
当团队每发展一名新店主，导师、合伙人都有一定比例的提成，而且，当店主们在云集微店购买商品时，导师和合伙人还有销售提成。
这样的模式，相信有些阅历的人都不会陌生。
毫无疑问，这一模式已严重违反了《禁止传销条例》。
2017年7月，云集收到杭州高新技术产业开发区(滨江)市场监督管理局的一纸处罚罚单，总额合计高达958万元。
随后，云集在模式方面进行调整。据了解，云集整改后，会员等级从低到高变为店主、主管和经理，主管和经理通过拉新获得的返佣变为“培训费”。店主介绍新店主达到100人时可成为主管;主管人数达到30人后可成为经理。按照拉新提成的比例，398元的会员费中，主管可获得150元，上线的经理能得到60元。同时，主管、经理还可分别获取团队销售利润的15%、5%。主管及经理会与云集签约兼职劳动合同，从云集获得培训费和服务费。
也就是说，云集不发放给第一层奖金，但是第一层的用户当直接或间接邀请100位新店主后，可成为新主管，店主邀请团队人数达1000人后，主管可竞聘经理。虽然此举规避了《禁止传销条例》的制裁，但明眼人一看便知，这只是概念的简单更换，实质内容仍有传销之嫌。未来的监管及相应衍生风险，不容忽视。
云集在招股书中也坦言，“如果我们的商业模式被发现违反了适用的法律法规，我们的业务、财务状况和运营结果将受到重大不利的影响”。
值得一提的是，对于应对方法，云集仅表示：“杭州有关监管部门口头确认目前的经营活动是合法的”。
这样的回应，可谓奇葩。事实上，云集将店主—主管—经理模式，改变为店主—导师—合伙人的模式，本质来看，涉嫌的传销问题并无太大区别。
中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领表示，“经理还是从下线即主管和店主的缴费计酬，主管从下线店主的缴费中计酬，传销的本质还是差不多。”
从云集的发家史中，不难闻到几丝野蛮生长的味道。而面对国家对传销打击力度的不断加大，当下合法的云集，未来是否合法还是未知数。唯一可以预见的是，云集未来的发展尺度一定会有所收缩。这对其成长性来说，无疑又造成了一定影响。
重重隐患挑战之下，如何应付呢?针对以上问题，铑财向云集方面发函，截止目前未收到相关回应。
双围城
在云集麻烦缠身的当下，最尴尬的莫过于腾讯。在自认为找到社交电商正确方式后，却发现一切利好因素背后，都存在诸多不禁推敲之处，这无疑对其电商布局造成负面影响。
有专家指出，目前的腾讯就像一个拥有巨大金矿的地主，却缺乏合理有效的开采方法。
问题来了，各方面资源俱佳的腾讯，为何多年都无法打进电商领域呢?
在业内人士看来，社交与电商有着一定矛盾。电商是一门让消费者花钱的生意。而社交是让消费者免费的生意，从此角度看，社交与电商间能够真正融合的可能性很低。
一定意义上说，违法模式起家的云集，即是诠释这个低可能性的例证。稍有不慎便可能导致严重的后果。
因此，腾讯电商的未来之路，押宝云集的风险不小，不是捡了一个金瓜，更像抱着一颗随时燃爆的大雷。放眼行业，多少优秀企业，不是死在神一样的对手之下，而是垮在猪一样的战友伙伴里。核心突破固然重要，但正确方向才是成功根本。其中取舍，值得深思。
更为尴尬的，还是云集微店。背负原罪，一路奔跑甚至敲响了资本大门。却似乎始终得不到各界的真正认同。兜兜转转数年，虽光环无数，却在关键的模式层面，始终游离在合法与非法的生存边缘。而假货问题、持续亏损和核心数据的差强人意，摩擦消费、投资双市场耐心的同时，也让其成长性备受质疑。
诸多利空之下，云集亦或创始人肖尚略，都进去了资本、消费的双层围城中，如何突围，铑财也将持续关注。