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栏目｜米塔之家.元宇宙营销
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关于元宇宙如何塑造零售未来，已经有不少的讨论，时尚界也越来越多的品牌开始涉足元宇宙世界，推出数字服装和系列产品。
今年3月初，时装界甚至举行了第一场大型时装秀——“Metaverse时装周”(Metaverse fashion Week)。美妆行业也跟随者着同步发展，纷纷布局元宇宙营销。
虽然元宇宙仍然是一个不断发展的空间和概念，但美妆与时装公司们却在2021年利用元宇宙翻了身、挣了钱、开辟新的山头并借其热再次“造势“，元宇宙成为美妆公司们在数字化浪潮下凶猛进军的新风口，不少美妆公司通过投入元宇宙概念而紧跟市场变化，脱实向虚，借壳输出“爆款产品”。
我们都知道，向来与营销牢牢挂钩的美妆产业不会放过每一个“营销风口”，从迈入电竞市场，入驻直播间到布局元宇宙。
根据WIPO网站数据显示，仅在2022年，欧莱雅集团申请了17个关于NFT 和元宇宙类别的商标，涉及旗下科颜氏、美宝莲、Pureology、Urban Decay、Redken等，雅诗兰黛集团与Decentraland元宇宙时装周建立合作关系。
宝洁更是在美国消费电子展上推出线上虚拟世界“BeautySphere”，主题为“Responsible Beauty”，消费者可以通过虚拟现实技术与品牌进行互动，参观英国皇家植物园邱园，探索宝洁旗下品牌“Herbal Essences植感哲学”中使用的植物成分。此外，Nars和倩碧等品牌，也通过与NFT艺术家合作等形式，创作了品牌自身的 NFT 作品，在社交平台引发关注。
过去的两年，包括Dior、Gucci、Clinique、Givenchy Parfums、Charlotte Tilbury、Nars与Guerlain在内的许多美妆品牌陆续开始尝试与元宇宙与web 3.0“发生关系”, 并为其陆续设置虚拟头像、虚拟店面、体验和游戏创作产品。
那么美妆品牌是如何在元宇宙进行”内卷”？
- 美妆产业的NFT“实验”
在营销新意匮乏的当下，充满神秘色彩的美妆数字藏品（统称NFT）成了美妆和时尚品牌们瞄准的新方向。除了有趣有新意，作为区块链技术的衍生应用之一，NFT因其不可篡改、不可分割的特性更是成为今年美妆巨头开展数字化营销的新潮流。
2021年以来，各大美妆企业纷纷聚焦元宇宙，将NFT+美妆推向热潮，且功能形态不断升级。
不少营销人员表示，NFT帮助品牌在数字世界传达价值观，也能触达数字世界中的潜在消费者，实现破圈认知。
再次，从品牌塑造上，NFT让品牌在数字世界中传递品牌价值观，提升数字世界中潜在的消费者对品牌先锋的认知。
品牌方可通过在虚拟空间定向发放特殊的NFT产品为消费者提供特定权限，更好地维护品牌方与目标消费者的关系，塑造其先锋、创新的品牌形象。
- 5月20日，曼卡龙“爱意永恒”、资生堂“初夏银座LIVE”、TOMFORD“中国玫瑰”和I DO“共同的家”等5款数字藏品在银泰百货天猫旗舰店及线下专柜首发，成为年轻人表达爱意的潮流方式。
- 去年6月，纪梵希香水与数字平台Veve合作推出的首个美妆NFT项目。纪梵希与伦敦画廊老板Amar Singh和Rewind Collective的艺术家合作，借用Pride month的彩虹色以及纪梵希的代码生成的数字艺术品，象征着多元包容、自由平等的品牌价值观。
- 今年3月雅诗兰黛和Decentraland合作推出的NFT小棕瓶，免费奖励受小棕瓶资深消费者10000个NFT，凭此用户能进入“小棕瓶”的瓶身内，获得可穿戴的NFT，为用户的虚拟形象提供“焕亮面容”，提升沉浸式体验。
- 开设虚拟商店
长久以来，美妆行业为客户提供以亲近肌肤和治疗为主的感官体验，但这个行业正在被改造成为一个虚拟世界，用户可以感受到、闻到或者真正触摸到自己面前的东西，这一切听起来似乎有些疯狂，但是，这些情况确实正在发生。
- 英国品牌Rook Perfumes曾发起一项为期4个月的NFT体验打造“气味元宇宙”，其目的是完善集体虚拟共享空间的气味，人们可以在出门时使用Metaverse，这些气味可以将人们的日常生活与Metaverse连接到一起。
- Charlotte Tilbury美妆品牌推出了其第一家虚拟商店，名为悄悄话派对之虚拟美妆仙境（Pillow Talk Party Virtual Beauty Wonderland）。在这个虚拟商店里，顾客能够看到Charlotte本人的3D立体化身，而这使品牌立刻就刻入了游戏玩家的记忆中。要进入CharlotteTilbury的虚拟世界，用户可以直接通过网页浏览器或手机浏览器访问这个魔法门户。用户只需扫描一个二维码，Charlotte就会神奇地出现在面前，旁边则是漂浮和旋转的3D美妆产品。简单几步，用户就可以与全球专业艺术家一起开启大师班的大门，享受与朋友一起购物的机会。
- 不久之后，Nars和Drest也分别推出了为期9天的美妆活动， 用户可以使用品牌的30种产品在虚拟模特身上进行定制在虚拟商店内，用户可以自由搭配虚拟服装以及各种配饰，还有滑板车、直排轮等配件… 除此之外，消费者还可以将试用外观和产品保存在个性化的情绪板上。
目前，Decentraland似乎是当下最受欢迎的虚拟空间，它真正关注人们的自由和自我表达。同时它也是消费者可以访问NFT和收集可穿戴POAP（出勤证明协议）的地方。
- 虚拟人代言小浪潮
虚拟代言人，正在美妆品牌代言领域掀起一股新的小浪潮。
明星频频翻车的现如今，明星效应于品牌方更像是一把双刃剑，也是一项高风险的投资，稍不留神不仅没起到积极作用，甚至会被明星的负面舆论所反噬，从而使虚拟代言人慢慢浮上水面。
- 欧莱雅打造了全球首个品牌虚拟代言人、来自美即品牌的“M姐”
- 全球奢侈品巨头LVMH集团日前公布了其在元宇宙的首位虚拟大使，并宣布将于6月15日至18日在巴黎举行的Viva Technology大会上进行展示。
- 兰芝官宣正式进军元宇宙，特邀异瞳双身的虚拟人气偶像川CHUAN跨界担任兰芝潮流体验官，声称要打破美妆次元壁。
- MAC魅可在天猫超级品牌日打造了可以开启元宇宙time的快闪店，携手MAC光幻妆效数字主理人AYAYI打造元宇宙光幻妆，探索超脱现实的元宇宙虚拟妆容。
- 芭莎美容特邀数字人AYAYI和冰雪运动推广大使师义龙Elon，带来首次虚拟现实美妆大片。
我们可以看到美妆品牌纷纷通过跨界联名、跨界代言及打造自己品牌虚拟人物IP等的方式进行“加注”。
无论是NFT、虚拟代言人、虚拟美妆产品，元宇宙革新的信息载体和传播媒介都为美妆品牌打开了更丰富的想象力，碰撞出全新火花。 美妆品牌都在利用自己独特的方式，在元宇宙站足自己一席之地，虽然行业充满不确定，但他们都想要抓住未来。
希望品牌有机会为其产品和消费者添加一层“深度服务”，并为消费者提供一种尝试、享受和使用美妆产品的新方式；也期待更多品牌开始向虚拟商店敞开大门，带领用户一起感受元宇宙的魅力。
