昔日“国货一哥”李宁，要“大手笔”置办产业了，而且一出手就是几十个亿。
12月10日晚间，李宁在港交所公告，李宁将以22.08亿港元从恒基兆业购买物业。买方（公司之间接全资附属公司）与卖方订立买卖协议，据此，买方有条件同意购买销售股份并承接转让销售贷款，代价为22.08亿港元（须作完成调整）。目标公司为一家于香港注册成立之有限公司，并为卖方之全资附属公司。目标公司主要从事物业投资，并为物业的唯一法定及实益拥有人，而物业为目标公司之主要资产。
李宁这次要买的，不是一套房，而是一整栋楼：根据公告，物业为一整幢楼宇，总占地面积约9600平方英尺（892平方米）及其总建筑面积约144000平方英尺（13378平方米）。楼宇包含22层商业/办公空间及两层零售区域。
不过买楼的消息，似乎并未提振李宁在港股市场的表现：截至12月11日港股收盘，李宁股价跌14.29%，报18.3港元，跌破2字头大关，创下2022年以来新低。
对于今日“买楼导致股价大跌”的传闻，李宁不置可否。
据澎湃新闻，李宁相关负责人表示，李宁公司的国际化战略布局正处于积极发展阶段。李宁在香港设立总部的决策，是该公司国际化进程中的一个重要里程碑；实际上，从2022年香港门店开业以来，海外拓展已提上集团业务规划之中；预计2024年会启动李宁海外业务的拓展，并希望在海外通过品牌运营，建立海外消费者的品牌认知，建立海外品牌经营的模式，为未来更广阔的海外市场拓展打下基础，使之成为李宁集团的成长引擎之一。
实际上，李宁整个2023年的股价表现并不理想：年初短暂冲高后便一路下滑至今。而李宁的股价表现为何如此低迷？可能还要从三季度财报说起。
2023年李宁股价不佳
图片来源：东方财富网
三季度报告，增收不增利？
时间回到今年的10月26日，李宁股价单日暴跌20.7%，创下有史以来最大跌幅，总市值单日蒸发165亿港元。
股价突然暴跌的“导火索”或许是，其发布的第三季度的经营情况。10月25日，李宁公布了三季度运营情况报告，报告中零售流水仅录得中单位数增长，环比第二季度的10%-20%的中段增长大幅下行，这无疑让投资者们大失所望，也是次日李宁股价大跌的原因所在。
就渠道而言，李宁的同期线下渠道整体呈现高单位数增长，其中零售（直接经营）渠道实现20%-30%的低段增长，但（特许经销）批发渠道呈现低单位数增长、电商业务出现低单位数下滑。
8月11日披露的半年报显示，李宁公司总收入达到140.19亿元，较2022年同比增长13%，创历年新高。但净利润方面同比下滑3.11%，为21.2亿元。2023年上半年的增收不增利，让李宁陷入了增长瓶颈期。
李宁2023上半年增收不增利
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李宁将毛利率下滑主要归因于消费大环境的影响及线上生意难做。根据财报披露的渠道数据，今年上半年，李宁电商渠道的收入仅同比增长1.7%，营收占比减少2.9个百分点至25.6%。
如果说业绩不好，可以归咎为大环境的话，截至今年11月1日，安踏体育、李宁、特步国际、361°四大国产运动品牌均已披露三季度营运状况报告。其中另外三家零售销售均有不俗的增速。
仅以安踏的业绩为例，2023年上半年，安踏集团收益达296.5亿元人民币，同比增长14.2%，较2019年同期实现翻倍。今年第三季度，安踏主品牌零售额同比增速为高单位数，FILA品牌的零售额同比增速在10%-20%，其他品牌的零售额同比增速在45%-50%之间。相比之下，李宁录得“中单位数增长”。看来问题确实出在李宁自身。
其实，作为曾经的国潮“一哥”，李宁也不是没有过机会。自2018到2021的4年间，李宁成功实现了业绩翻番，营收规模从105.27亿元增长到226.67亿元。相对应的，李宁股价也一路高歌猛进，2021年9月7日，李宁收盘价为104.58港元，李宁似乎已经迎来了自己的巅峰时刻。
“冰冻三尺非一日之寒”，事实上，李宁的“掉队”早有预兆。2021年三季度、2022年三季度，李宁零售流水按年分别录得40%-50%低段增长、10%-20%中段增长，2023年三季度的零售流水详细数值更是没有公布。纵向对比不难发现，2021年三季度以后，李宁的业绩增速就不断下滑。那么李宁，究竟出了啥问题？
李宁降价，也卖不动了？
时间回到2018年，作为第一家亮相纽约时装周的中国运动品牌，李宁凭借一场以“悟道”为主题的出圈走秀，在大众心里贴上了“时尚”和“国潮风”的标签。
李宁不止一次公开将品牌与国潮挂钩。2018年年报中，公司称产品登陆时装周“通过借势产品创新及品牌转型，引领国潮”；2021年年报中，公司表示在国潮文化的影响下，行业格局与消费模式逐渐发生变化，公司在加强专业形象同时，通过创意吸引消费者眼球。不过，在2022年报和2023半年报中，已不见“国潮”字眼。
不管是不是国潮，一款服装品牌要想长久繁荣，归根结底需要消费者的买单。而在消费者认可这件头等大事上，李宁究竟做得怎么样呢？
首先一点，近年来，李宁也和不少品牌一样，试图走上“高端化”路线。一方面，加大营销力度，将国潮与品牌牢牢绑定，在国潮的道路上越走越远；另一方面，李宁专门推出了主打轻奢高端，产品价格带跃升至800-5000元左右的品牌LINING 1990，开始大规模的提价，树立起自身的高端化品牌形象。
任何领域高端化最直接的表现，往往是价格。在涨价上，李宁确实不遑多让，但在当前追求性价比的大环境下，未免显得不合时宜。
以跑鞋为例，2018年推出的超轻15上新价为499，而2023年推出的超轻20上新价就涨到599年，无独有偶，2020年烈骏4系列的价格为699元，到了2023年，烈骏7 PRO的价格达到了1099元，三年时间，价格最高上涨了57.22%。
与高端化进程相同步，为了触达尽可能多的消费者，李宁还同步大举开店扩张。财报显示，2022年下半年，李宁净开店491家，比上年全年净开店204家还多。
不过遗憾的是，更多的店面不光没有帮助李宁俘获更多的消费者，反而增大了其经营压力。财报显示，截至2023年上半年末，李宁存货价值为21.2亿元，同比上涨7.29%，其中制成品价值为22.04亿元，同比上涨8.15%，平均存货周转期为57天，增加了2天。
与此同时，因新开的491家门店中，有265家为直营店，直接放大了李宁的经营成本。财报显示，2023年上半年，李宁销售及经销开支为39.48亿元，同比增长16.7%；行政开支为5.91亿元，同比增长14%。
面对着“高端化”受阻的局面，李宁不得不走向另一个方向——降价促销！重大节假日，李宁不定期打出“折上4折”“不止3折”的降价宣传，以至于“一边高价上新，一边降价促销”在同一家李宁店上演的现象屡见不鲜。
降价未必能提振销量，却拉低了毛利率：从2023年中报来看，李宁2023年中期营收增长13.0%，净利润却同比下滑3.1%。按照李宁自己的解释，其中最主要的原因便是公司为了促销，再度增加了线上渠道和零售终端的折扣力度，导致毛利率同比下降1.2个百分点。今年4月，李宁集团联席CEO钱炜曾公开表示，为缓解库存压力，李宁当季新品折扣率维持在70%至80%的高段。
降价带来的不只是毛利率的下降，还有对品牌形象的负面影响。此外，价格体系的相对混乱也是李宁需要面对的问题。据中华网财经，某些代理商价格比李宁直销渠道和电商还要低。打乱了公司销售端平衡，容易滋生窜货乱价等问题。交银国际指出，一些加盟商以更低的售价在未经授权的在线管道清理库存，扰乱了李宁的全渠道定价结构，并威胁到线下正价门市的销售。
尾声
李宁，作为一个运动快消品牌，唯有回归“初心”，而不是想着一些花里胡哨的手段，才能留住用户、提升品牌的黏性。至于李宁是否能做到，我们拭目以待。
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