近日，有多家媒体报道称，曾经全国门店数量超过800家的女装品牌“淑女屋”线下门店已经全部关闭，所有服装转为线上渠道销售。
南都·湾财社记者注意到，2022年8月，淑女屋曾在小红书官方账号发文称，“（淑女屋）曾经全国八百家门店锐减到如今只有深圳华侨城一家门店了”，“于是我们的阵地换成了电商”。
11月24日，华侨城相关负责人告诉南都·湾财社记者，淑女屋位于华侨城的这家门店也在今年关闭。同一时间，淑女屋天猫旗舰店客服告诉南都·湾财社记者，“现在没有线下店了”。
这家曾自称超过“LV”“Dior”“Prada”的女装品牌，到底怎么了？
淑女屋曾拥有门店超过800家
如今线下门店全部关闭
淑女屋品牌归属于深圳市淑女屋时装股份有限公司（下称“深圳淑女屋”）所有，该公司的前身创立于1993年，自2003年起，深圳淑女屋推行多品牌战略，将“淑女屋”品牌延伸至床上用品，并推出休闲女装品牌“自然元素”、成熟女装品牌“FairyFair”、童装品牌“小淑女与约翰”。
图片来源：淑女屋小红书账号
线下渠道曾经是深圳淑女屋赚钱的唯一渠道，其线下门店主要分布在百货商场中，如王府井百货、中友百货、庄胜崇光百货、太平洋百货等。
根据深圳淑女屋2011年递交的招股书，截至2011年6月，其在全国拥有830家门店，其中直营门店671家，加盟店159家，遍布于全国近150个城市。而在直营门店中，商场专柜达到600家，占门店总数比例为72.29%。2010年，深圳淑女屋来自商场专柜的销售收入占其主营收入的比例达78.82%。
不过，自2011年开始，深圳淑女屋就似乎未再继续大幅开店。根据2022年8月淑女屋在小红书官方账号发布的信息，“（淑女屋）曾经全国八百家门店锐减到如今只有深圳华侨城一家门店了。”这也意味着，深圳淑女屋的门店始终停留在800家左右。
而其仅剩的深圳华侨城门店如今已经关闭。11月24日，华侨城相关负责人告诉南都·湾财社记者，淑女屋位于华侨城的这家门店在今年关闭。同一时间，淑女屋天猫旗舰店客服告诉南都湾财社记者，“现在没有线下店了”。
图片来源：淑女屋2011年递交的招股书
除此之外，11月24日，南都湾财社记者通过致电“自然元素”电商平台上的联系电话了解到，自然元素在长沙仍有线下门店。不过自然元素在长沙仅存的一家门店所在商场的工作人员则表示，该店已经关闭。
淑女屋旗下的成熟女装品牌“FairyFair”、童装品牌“小淑女与约翰”的线下门店则确认已经全部关闭，仅有电商销售渠道。“淑女屋”“淑女家居”“自然元素”拥有天猫旗舰店，另外两个品牌“FairyFair”“小淑女与约翰”没有相应的旗舰店，产品被放在“淑女屋疯狂特卖店”“淑女屋超级特卖总店”进行售卖。
针对淑女屋关闭所有线下门店，要客研究院院长周婷告诉南都·湾财社记者，淑女屋面临的选择是所有在前29年以传统渠道（开店）驱动的所有品牌的必然选择，这些品牌在未来几年仍会进入疯狂关店阶段。传统零售模式迎来巨大挑战，未来所有的品牌都会以线上为核心构建新的全场景零售模式，线下仍然会有它的价值，但是主要作用将不再是销售，而是体验和服务。
走“公主风”，售价较高
有消费者质疑其设计过时
淑女屋的创始人是匡子、许和夫妇，根据《楚天金报》2004年的报道，匡子是武汉人，原本在一家企业幼儿园担任老师，后来她又到了深圳一家时装公司做平面设计，之后开起了自己的服装店。服装店开业第一天就进账1万多元，蕾丝花边、层层叠叠的褶皱、色彩纯净的衣裳受到顾客的追捧，这也是淑女屋品牌服饰主要的设计基调。
今年26岁的竹竹自称是“古早淑女屋的真爱粉”。她从2008年开始购买淑女屋的衣服，当时淑女屋有很多系列，她买得最多的是公主系列和芭蕾舞系列。淑女屋给竹竹最深刻的印象就是：“公主”。她印象中的淑女屋是基于公主风格进行多样化设计，除此之外还有一些英伦田园、清新、复古的风格元素。
竹竹向南都·湾财社记者展示了自己的淑女屋连衣裙，裙子的做工精细复杂，质量较好。这些连衣裙当时的购入价格都在千元以上。她觉得以前的淑女屋做衣服有一种工匠精神，“现在很多时装品牌根本都做不到这样，比如淑女屋很多衣服都会搭配一个小饰品，给人一种很用心的感觉”。
家住广州的嘉怡习惯去商场购物，早在2000年前后，她就注意到淑女屋这个品牌。嘉怡告诉南都·湾财社记者，“当时觉得这个品牌的衣服挺有自己的风格，比较田园牧歌风，比较奇异。”不过嘉怡购买淑女屋的衣服，还是会选择适合日常穿着的款式。十几年前，嘉怡在淑女屋买了一件一千多元的皮衣和一件300多元的毛衣，“这个价格还是打了五折的，在当时还是挺贵的”。现在再看当时买下的衣服，她的皮衣还保存得很好。
“售价不低”是不少消费者对淑女屋的印象。招股书显示，2009年-2010年，淑女屋女装的平均销售单价分别为180.32元、190.98元，2011年上半年，其平均销售单价为206.39元。南都·湾财社记者通过其天猫旗舰店最新了解到，目前其服装主要价格带在200-1000元。售价最低的是一件T恤，为84元，最高的是一条格子长裙，约5200元。店铺内11月销量最高的是一款玫瑰半身裙，月销量32件，售价五百余元。
图片来源：淑女屋小红书账号
在竹竹看来，淑女屋在定价策略上并没有认真考虑过自己的受众群体定位，“适合穿他家衣服的人其实是买不起他的衣服的”。无论是以前还是现在，淑女屋适合的人群是10-20岁的年龄段，而这个年龄段能买这么贵衣服的人还是少数。
在2016年上了大学后，竹竹就很少买淑女屋的衣服了，“主要是发现了一些新品牌”。竹竹表示，淑女屋的衣服设计风格偏“低龄化”，并且设计能力不如从前。随着淑女屋在线下大量关店，加上选择越来越多，嘉怡也不再购买淑女屋的衣服了。
零售独立评论人马岗告诉南都·湾财社记者，在女装品类，高端品牌的消费者忠诚度较高，大众消费品牌忠诚度低、个性化色彩强，这是女装生意难做的一个原因。淑女屋还有一个问题是品牌老化，早年的消费者已经不再消费这个品牌了，而现在的品牌形象不足以吸引新的消费者，再加上在电商平台上淑女屋的价格还是缺乏竞争力。
曾冲刺上市但未如愿
招股书中曾自称超过“LV”“Prada”
早些年除了受到女孩们追捧外，深圳淑女屋曾经也差一点就登陆二级市场上市。
只不过，这次冲刺上市也让深圳淑女屋陷入争议。招股书显示，2008年-2010年，其分别实现营收4.46亿元、4.76亿元、5.87亿元，同期净利润分别为5816.72万元、4183.14万元、6077.28万元。2011年上半年，其实现营收3.43亿元，净利润为3426.65万元。
尽管整体业绩规模在服饰品牌中并不算大，不过深圳淑女屋却在招股书中援引深圳市服装行业协会、深圳市贸工局等机构做出的《深圳市女装产业区域品牌规划调查研究报告》称，在消费者最喜爱女装品牌中，“淑女屋” 品牌排名第六，仅次于几个国外知名女装品牌，在国内品牌中排名是最靠前。
图片来源：淑女屋2011年递交的招股书
排在淑女屋后面的国际知名品牌有“Dior”“Prada”“LV”等，这让淑女屋陷入了争议。当时，深圳淑女屋总裁办回应南方日报记者采访时称，在内地很多消费者并不知晓LV，但可能知道淑女屋。
在争议之中，深圳淑女屋最终也未能如愿上市，2011年11月2日，淑女屋首次上会被否。此后，深圳淑女屋再未有上市的动作传出，也未再披露经营情况，这次大幅关店则将淑女屋拉回公众视线。
在2011年递交的招股书中，深圳淑女屋曾将Vero Moda、Eland、Teenie Weenie、Ochirly视为淑女屋的竞品。不过，南都·湾财社记者了解到，和淑女屋同时期同风格的品牌其实是达芙妮和阿依莲，它们被并称为“淑女风时尚三巨头”。
达芙妮主要经营女鞋，阿依莲和淑女屋卖衣服，目前阿依莲的天猫旗舰店服装定价在100-800元，淑女屋总体售价更高，天猫旗舰店上最贵的一款连衣裙售价超5000元。
但是，阿依莲和淑女屋眼下在电商渠道的销售情况都不容乐观，根据其天猫旗舰店，淑女屋月销量最高的是一款售价534元玫瑰半身裙，截至11月24日，月销量32件；阿依莲月销量最高的为一款300多元的小香风套装，截至11月24日，月销量超过100件。
只是，比起尚保留有线下门店的阿依莲，电商渠道如今已经是淑女屋赚钱的唯一途径。仅靠电商渠道，淑女屋还能重新崛起吗？
在周婷看来，淑女屋目前的价格定位是中国主流服装品牌的核心价格区间，但是很显然淑女屋品牌并不具备竞争力。淑女屋如果想更好地生存和发展，必须持续有效提高品牌力，高价不等于高端，淑女屋产品价格不低，但是品牌有待提高；二是要增强产品创新能力，淑女屋产品差异化优势并不明显，主打产品并不具备客户号召力；三是要增强内容营销能力，现在的淑女屋线上基本都在卖货，品牌推广做得很少。
无时尚中文网创始人唐小唐则不看好淑女屋接下来的发展，他告诉南都·湾财社记者，服装行业的迭代非常快，不作改变很快就会被淘汰。淑女屋没有跟上审美风格的变化，淑女屋的品牌用户已经断层，上一代消费者成长之后，就不会选择淑女屋了，而这一代消费者接触的都是一些快时尚潮牌，知道淑女屋的并不多。虽然关店能帮助淑女屋止损，但是相应地也会减少品牌曝光度、品牌效应，对于服装品牌而言，如果想做大规模，线下店依然非常重要。
针对淑女屋线下关店以及未来发展规划，11月24日，南都湾财社记者通过多种渠道联系淑女屋，暂未获得回应。
（应受访者要求，竹竹、嘉怡为化名）
南方都市报（nddaily）、N视频报道
南都·湾财社记者 詹丹晴 冯家钜 实习生 王希
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