出品 | 搜狐财经
作者 | 冯圆圆
日前，港股新东方在线发布公告称，董事会建议将“新东方在线科技控股有限公司”更名为“东方甄选控股有限公司 ”。
“东方甄选”的上市，是否标志着在其内部看来，直播电商转型已然成功。
自2021年7月24日“双减政策”落地后，教培企业相继关停K12相关业务。随后，教培企业业绩、市值相继缩水。以高途为例，2019—2021年，K-12学术课程收入贡献占比分别为80.7%、87.5%和91.4%。
截至2021年7月26日，与2020年最后一个交易日的总市值相比，教培三巨头新东方在线、好未来及高途，超85%的总市值已然蒸发。
在转型中，三家教培企业均涉及了直播电商业务，但目前看了，新东方在线的电商直播转型最为成功。如今，新东方在线的总市值已经超过了“双减政策”落地之前。相比之下，好未来、高途的直播之路可以说还在探索阶段。
而这背后，或是战略方针的差异，或是创始人基因的差异。自新东方在线转型电商直播后，创始人俞敏洪频繁出现在公众视野；相较之下，好未来的创始人张邦鑫及高途的创始人陈向东，则鲜少在露面。
新东方在线市值已超“双减”之前
日前，港股新东方在线发布公告称，董事会建议将“新东方在线科技控股有限公司”更名为“东方甄选控股有限公司”。
“东方甄选”的上市，或标志着在新东方在线内部看来，直播电商转型已然成功。
2021年7月24日“双减政策”正式落地，随后新东方在线停止了义务教育阶段学科类校外培训业务。以2021年7月26日为例，这一天，新东方在线的总市值39.43亿港元，较2020年12月31日的278.91亿港元，蒸发了85.86%。
随后新东方在线宣布转型直播带货，东方甄选的首场直播仅拿下500万元销售额，后续流量低迷，知识、双语带货风格备受质疑。
数据上，截止2022年5月31日的2022财年，新东方在线直播电商共实现收入2460万元。当然，2460万元的营业收入并不能代表东方甄选的真实水平，从时间来看2022年6月，东方甄选才真正“出圈”。
在2022财年业绩电话会议上，新东方在线执行董事兼CFO尹强表示，东方甄选近三个月 GMV 应该在20亿元左右，利润率要比纯做直播带货或者MCN公司高很多。
尹强还透露，虽然俞敏洪允许东方甄选每年亏一个亿，但没想到今年就盈利了。他表示，从6月开始，正好是2023财年的第一个月开始，不管是现金流还是损益，都是正的，这是肯定的。
2021年12月28日东方甄选奔赴海南开启周年庆直播，当日全账GMV1.2亿。截至1月10日19:16时，东方甄选抖音账号粉丝2922.9万。
如今，新东方在线的总市值已经超过“双减政策”实施之前。截至1月10日，新东方在线的总市值为627.81亿港元。
新东方在线更名东方甄选或早有预兆。在2022年9月20日披露的2022财年年报中，与此前披露财报相比，财报的封面变更为了东方甄选。
直播电商是好未来、高途的解药吗？
“双减”之后，与2020年12月31日相比，截至2021年7月26日港股的新东方在线的市值蒸发了近90%，美股的好未来的市值蒸发了93.44%、高途的市值蒸发了95.17%。
与新东方在线相比，同在发力电商直播，但从成效来看，好未来、跟谁学可以说还在探索阶段。
2022年11月，好未来旗下学而思正式发布的全品类抖音电商直播间“学家优品”。截至1月10日19:18时，抖音账号粉丝数已达7.9w。
次月24日，高途的电商直播开启了第二次试水，取代“高途好物”的“高途佳品”正式开播。
截至2023年1月10日19:20时，高途佳品抖音账号粉丝数8257人。另据南方都市报报道，截至2023年1月5日，高途佳品单场销售额在2.5万元-5万元间。
此外，南方都市报在报道中还提及，2022年12月20日，学家优品在湖南城步苗族自治县开启首场外景直播带货，当场销售额接近200万元。微博头条财经数据显示，学家优品日均销售额目前已经达到单场10万元到25万元。
方向不同的背后，或源自创始人“基因”差异
自新东方在线转型直播业务后，俞敏洪出来露面的次数比以往更多了。据人物统计，在大大小小的公开活动之外，近一年俞敏洪做了一百多场直播，同余华、周鸿祎等各界名人交谈。在直播时，由于在线时间长，俞敏洪的直播也被调侃为“熬鹰式直播”。
对于困难时刻，创始人“抛头露面”，携程集团的掌舵人梁建章是这样解读的“不是说老板能够带来多少流量，但老板代表着一个企业的态度，也代表着我们的合作伙伴的一个态度，所以这个时候，我觉得是义不容辞需要去做一些事情。”
新冠疫情之下，旅游行业处于冰冻期，携程集团董事局主席梁建章也曾多次进行了直播带货。
与俞敏洪不同，好未来的张邦鑫、高途的陈向东则鲜少在社交媒体上很少发言。
从转型方向来看，新东方在线立足农业、发力电商直播；好未来落点科技，将科教、科创、科普作为自己的新战略；高途则聚焦职业教育、素质教育、成人教育、数字产品四大方向。
三大教育巨头相继涉足电商直播，却取得不同成效的背后，或是战略方针、创始人的“基因”差异。
新东方的直播业务或更多源自俞敏洪的个人特色，在东方甄选首播中，俞敏洪自诩“农民的儿子”。
俞敏洪对东方甄选有两个打算，第一，建成全中国最好最大的，做不成也要做有影响力的消费平台；第二，建成中国相对来说农产品品类比较完整的自我品牌的产品体系，也就是东方甄选牌，新东方自己的农产品品类最终会达到几百种。
而好未来，技术的基因则更为凸显。2022年8月25日，在好未来19周年司庆上，好未来创始人兼CEO张邦鑫在直播间向全体员工宣布了好未来的新使命、新愿景和新战略。
科教、科创、科普成为好未来的新战略；好未来的使命从“爱和科技让教育更美好”调整为“爱与科技助力终身成长”；好未来的愿景也从“成为受尊敬的教育机构”调整为“成为持续创新的组织”。
好未来对于科技、创新的重视，在其“减员”之时便可窥探一二。据晚点报道，好未来在最初的减员时，一直强调要留下核心岗位的员工，如主讲老师、产研等。
而三巨头之一的高途似是并未想过跨界。
“双减政策”之后，对于跨界，创始人陈向东在一次采访中表示，“17岁时就开始做教育了，经历了30多年的训练，我的优势毫无疑问就在这儿。同样，高途也是一个为教育而生的组织。”