H’s是一个成立于2009年的服饰品牌，崇尚来自日常、融入生活的时尚，重视与当代生活美学元素的结合。从他们与永久的联名也可以看出这一点。

在经历了商品风格与品类心智建立、组织人才搭建、品类拓展与渠道大规模布局这几个阶段后，H’s从2019年起进入高速增长期，近3年的年均复合增长率在30%左右。

H’s与永久的联名，是品牌这一阶段战略新布局的引子，也体现了服装消费市场的趋势。年轻消费者越来越注重商品的情感属性而非功能属性，品牌如何通过内容传递情感、打动他们，变得尤为重要。

在这一背景下，他们提出品牌媒体化战略，用做内容的方式对待每一季的产品开发，用符合年轻人消费者生活方式和情感需求的商品吸引购买。现阶段，产品就是H’s品牌营销的核心载体。

H’s的总经理秦琮开解释道，品牌营销分为「营」与「销」，一方面是营造品牌氛围，另一方面是销售转化。品牌要在充分了解消费者喜好和触点，且有优质的货品进行流量承接和转化的基础上，才能更好地发挥「营」的作用。

供应链数字化是品牌媒体化的支撑。H’s前端注重消费数据的挖掘，并充分链接前端消费者洞察与后端供应链产能，通过小单快反的形式，及时响应快速迭代的消费需求。

此外，H’s还提出品牌社群化的战略。H’s的销售基本盘是线下，他们以微商城为载体，通过千人千程、千店千面的精细化运营方式，保证每一个消费者在线上线下消费触点的品牌感知和体验保持一致。

作为业务新战略的支撑，H’s也开始进行全产业链的人才升级，比如将线上事业部和品牌事业部合并，倒逼品牌触点的统一性。秦琮开认为，「做品牌不只是做最后一公里，品牌的背后是整个产业链，各个环节都需要有人才加持，才能提供更好的品牌体验。」

产品提供情绪价值

与永久的联名，体现的是H’s的战略布局——品牌媒体化，即用做内容的方式开发产品，「我们一直坚持，好内容在当下更容易产生复利，并且能够给到消费者清晰记忆点。」秦琮开表示。

服装是个充分竞争的市场，消费者选择越来越多，如何建立独特的定位、建立起消费者心智，对服装品牌来说是必须要突破、但越来越难的事情。

尤其定位中高端商业设计女装的H’s，既不像快时尚品牌主打性价比和极致效率，又不像独立设计师品牌靠主理人IP和审美来支撑溢价，它为消费者提供的价值是什么？

秦琮开表示，H’s为消费者提供的是「心价比」，在产品满足穿着刚需的同时，也能恰逢其时地提供情绪价值。在物质丰盈的当下，消费者已经完成了从关注功能价值、性价比到关注情绪价值、心价比的跃迁，尤其是Z世代，他们更重视商品带来的共鸣，以及是否能帮助他们完成自我表达。

从品牌的发展阶段来看，用做内容的方式开发产品也是必要的战略。一个品牌在经历了爆品起盘、货品增加、品类拓展后，营收提升的驱动力就来自于品牌建设带来的货品溢价。

产品就是H’s品牌建设的抓手，每一次上新都是一次内容沟通。内容沟通既包括产品本身的内容属性，也包括后续的内容传播，即通过品牌的自媒体进行二次演绎，包括刻画H’s消费者的《HOMME GIRLS》，以及邀请明星教穿搭的《星穿搭》等内容栏目，快速完成核心用户群种草。

HOMME GIRLS

2018年之后，H’s新增了H’s+P、H’s+B和C系列三条产品线，均源自于消费者场景和情感需求的变化。H’s+P系列是因为品牌发现越来越多的用户希望每天的穿着在日常中又能多一些有趣的元素，因此这个系列更有设计符号感；H’s+B则是因为消费者除了日常穿着外还会有参加派对、度假打卡的需求，这个系列的设计更为端庄、更有质感。

值得一提的是C系列，这是专门为渴望纯粹自我表达的Z时代消费者量身定制的系列，通过与艺术家、创意者的合作，设计出能满足消费者情绪价值的商品，也表达品牌融合当代生活美学的理念。而且，为了更好地触达年轻人，H’s合作的均为更日常、趣味感强的青年艺术家。比如，H’s在2021年与郝朗、谢玄玄、一尾人等青年艺术家，带着消费者回归童心，展现生活的繁复多彩。

往期代言人周雨彤穿着「一尾人」联名系列

H’s与永久的联名是一个更为典型的案例。这一系列的推出，一方面是希望通过骑行这种富有生机的生活方式，给因长期隔离而感到苦闷的用户带来治愈；另一方面也是H’s持续关注年轻人生活方式的体现，后续他们也可能会与瑜伽、露营等新兴生活方式进行结合。

H’s的品牌设计总监吴亚芬还表示，此次联名H’s推出了适合骑行运动的产品，也希望借此让用户感受到品牌在材质上、版型包容性上的突破。

在这样的产品体系下，H’s也吸纳了不少年轻设计师，与原有的资深设计师配合。

据吴亚芬介绍，资深设计师研究版型的包容性和面料的适用性，主要负责主线产品。年轻设计师则发挥天马行空的想象力，提供颜色、图案设计和灵感企划，与资深设计师进行配合进行H’s+P、H’s+B和C系列的产品设计，其中C系列是完全由年轻设计师主导的。

数据与供应链是支撑

满足消费者情绪价值的核心是，实时洞察消费趋势和情感诉求，且保证前端数据能够实时、零损耗地反馈到生产端，由供应链进行快速反应。因此，H’s从2020年开始推进供应链的数字化建设，这也是他们未来三至五年的战略之一。

在数据收集上，为了保证销售终端数据实时无损耗地连接到生产端，H’s引进了OTT供应链管理体系、RFID无线射频等技术，让货品在各个环节的数据均可被评估追溯。

但最为核心的还是团队的数据意识和数据收集、应用能力。除了参考销售数据外，H’s会通过一线客服在天猫、小红书、抖音、微信商城这些渠道实时收集消费者的反馈，并积极与小红书的访客进行互动。

与KOL的紧密互动是尤为重要的。这些KOL是对年轻人生活趋势最为敏感的人，也是这些趋势的引领者，品牌可以通过他们深入理解年轻人的生活方式。

户外生活方式博主穿着永久联名系列

H’s将这一模式类比奈飞的剧集模式，奈飞有一套拆解剧集、预测爆点的系统，能够提升视频火爆的确定性。「为什么永久系列一上一个准，就是因为产品背后承载着KOL、消费者、陌生访客的大量反馈，很多东西也是消费者教我们的。」据介绍，永久联名系列的第一批期货在试销期很快就售罄，目前H’S正通过快反的形式进行追单。

在供应链端，H’s从2020年就开始进行供应链升级，从压货转变为压料，增强供应链柔性。一般来说，像H’s这类强调设计、品牌建设的品牌都会提前备货，且期货的占比大于50%。基于柔性供应链改造，H’s的期货比例不断压缩，目前与快反产品的比例为7:3，理想情况下这一比例还会降到6:4。

这也让H’s尽可能避免资金和原料浪费的风险。一款面料在没有做成衣服之前就有修改的空间，每一款式的服装可以按需使用；且在进入加工环节前，品牌只有面料成本，可以省下非必要的人工费、加工费，将风险转嫁到供应链。

之所以能够实现这一点，是因为H’s有一家2000人左右的服装工厂，负责品牌的核心品类，能够确保品质和交期稳定性，满足品牌快反需求。因为是自有工厂，品牌更关注其对业务的辅助性而非收益性。

这样的供应链体系也能帮助H’s在后疫情时代做到「进可攻，退可守」。退可守指的是，在今年上半年疫情反复的情况下，H’s因为供应链的柔性化没有过多的库存积压，但一定比例的期货也能保证基本盘；进可攻指的是，在条件完备的情况下，品牌的畅销款能得到及时补货，带来持续的爆发。

在这套体系的支持下，H’s货品上线的频次越来越高，目前每季上新超过八次，其中有两至三次是胶囊系列。秦琮开表示，H’s最快能做到15天左右上线一个系列，能够根据热门话题、消费者当下的情感需求给到快速反应。以永久系列为例，H’S常规的企划生产流程在180天左右，但永久系列从策划到上架仅用了不到两个月的时间。

H’s的胶囊系列

保证消费触点的统一性

为了跟消费者有更深的链接，H’s提出了品牌社群化的战略，从B2C的传统服装生意转向D2C的服务性社群。除了在产品上与Z世消费者的情感连接外，H’s还通过CRM和千店千面的模式提高服务体验。

一方面，H’s重新审视现有的CRM体系，加速CRM到CDP的转换进程。CDP的数据范围比传统CRM更广更丰富，品牌可以将多渠道的业务数据与私域数据打通，基于顾客的时间、地点、场合进行更加精准有效的沟通。

另一方面，H’s提出了「千店千面」的策略，通过小程序「H’s微商城」打造迷你旗舰店，不同地区的用户进入微商城看到的货品都是不同的。这一策略的目的是保证千人千程，即品牌在一个消费者的各个触点都保持高度统一的感受和良好的服务体验。

H’S微商城

为了实现这一点，H’s将线上事业部和品牌事业部合并，并引进了一位同时具备品牌营销与电商经验的高层，通过渠道与品牌的融合倒逼每一个触点的统一性；同时将CRM和微商城千店千面的能力免费赋予线下店的加盟商，每家店都能针对自己的顾客制定专门的营销策略。

微商城也代表着H’s在近场电商的布局以及背后的柔性交易能力，保证消费者在离店后如果看到想买的衣服，也可以在最短的时间内拿到货品。

同时，对近场的布局也能缓解中心化交易带来的资金、货品周转压力，以及更好地应对疫情常态化下的突发风险。除了微商城，H’s也在做一些基于LBS的推广，比如在支付宝搜索H’S，也能搜到附近的H’s门店小程序。

在保证触点统一性的前提下，H’s对线上线下进行了差异化定位。目前，H’s的线上线下的比重为2:8，线上的价值是销售增量，也能赋予品牌更丰富、精准的消费洞察，帮助品牌实现精准营销。线下有300多家门店，既是销售基本盘，也是创造极致体验的载体。

目前，H’s的线下门店体系分为形象店、标杆店、利润店、奥莱店四大等级。形象店的核心作用就是提供极致的消费者体验，打造品牌心智。比如H’s在2021年5月发布的第七代空间，通过大面积的柔和色块与明亮光影、材质拼接，带来视觉上的层次错落感，提升空间的质感。在形象店中，他们也会展出与艺术家的联名装置和举办分享会。

比如，在此次与永久联名的合作中，他们就将位于杭州嘉里中心二楼的门店改造成一间酷感十足的限时骑行车行，将骑行这一「低碳」的生活方式，融合时髦的穿搭，打造后疫情时代全新的都市生活美学。

杭州嘉里中心门店

品牌媒体化、供应链数字化、品牌社群化以及全产业链人才升级，这四个战略共同组成了H’s未来的品牌建设体系。

这四个战略也是在今年年初疫情期间提出的，秦琮开希望，「这四个战略能够让我们穿越周期看问题,让我们除了收紧裤腰带去经营，同时还能够去重申公司的使命愿景、价值观。」