原创 曾家喻户晓,一年卖出去5000万双鞋,如今4年关店超4000家

曾经何时,“漂亮100分,美丽不打折”这句广告词让一双鞋成为许多年轻女性追逐的对象,它就是一代女鞋之王达芙妮。

达芙妮女鞋品牌于1990年创立,搭乘着中国上个世纪末劳动力释放的东风,达芙妮仅用了5年的时间就成功上市,不仅如此,达芙妮以女性作为主要消费群体,将新颖,艳丽的女鞋推上了中国女鞋消费市场的巅峰。

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达芙妮在最辉煌的时期拥有7000多家门店,一年就要卖出去5000万的鞋子,占据20%的市场,也就是说市面上所卖出的5双鞋中,有一双就出自达芙妮。但随着品牌效应的逐渐弱化和国内消费习惯的改变,而达芙妮高层却未能及时嗅出市场消费风向的变化,以至于市场占有额江河日下,在短短的4年内就关闭超4000家实体门店,仅2019年一年就关闭了2000家,市值仅剩1%。

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一双鞋,走出了一个170亿的大众鞋王

上世纪,随着台湾制造业的消退大潮,生产成本的不断增涨,台湾代工企业纷纷出走。也就是这时,陈贤民带着做出一双好鞋的热忱,将目光瞄向了劳动成本低廉的海峡对岸,先是在香港创办了永恩集团,随后便在福建莆田创办了鞋厂,成立了达芙妮,成为了第一批抢滩大陆的台商。

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陈贤民以他独到的见解,将产品输出定位放在了女性的身上,事实证明,他这一定位拿捏得非常准确。随着中国改革开放的洪流,国外的前卫穿搭与流行思潮深深地影响了新一代的中国女性,原来单一统一的鞋款已经难以满足他们的日益需求,达芙妮抓住了这一蓬勃的内需机遇,推出了形色各异女鞋的款式,满足了当下中国的女性的对鞋的想象。

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以此为契机,1995年,达芙妮在香港上市,成为当时业界的标杆和争相模仿的对象。尔后,陈贤民为达芙妮找准了商业模式。1996年,达芙妮改批发为直营或代理,在将销售点在全国铺开。

达芙妮采用街边店与商场专柜相结合的形式进行扩张,跟其他同类竞争者不一样,达芙妮不仅是在商场设有专柜,对于街边铺面的增设也是不留余力,这一做法,不仅对消费者形成了销售便利,并且因此建立完整的品牌认知。也是因为如此的疯狂扩张,到了2004年,达芙妮的直营门店到达惊人的7000家,市值也达到了170亿元。

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一个决定,让一代鞋王市值缩水99%

达芙妮的一系列壮举让这一双鞋走上鞋业的顶峰,但物极必反,随着国内劳动力市场的成本增涨,达芙妮的成本优势微乎几微,而达芙妮却还在延续它商业模式,老旧的品牌的认知,加上产品汰旧期间过长,导致许多门店营业额呈现出非常疲软的数据。

也就这一时期,许多国产鞋类品牌的日益壮大,而随着中国的市场开放,各类外国品牌逐渐进入了中国消费者的眼帘,竞争对手如雨后春笋般出现,让达芙妮的市场占有额日渐减少,但最为致命的还是达芙妮对互联网市场的漠视。

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痴迷于扩张商业版图的达芙妮,对国内日渐发达的互联网消费敏感度不高,在许多国内外鞋业品牌的征战互联网,瓜分线上销售的蛋糕的时候,达芙妮仍以线下销售的方式在努力撑着这一摇摇欲坠的鞋业大厦。

而大厦将倾,又有几人能扶?终于,在达芙妮意识到来迟一步的时候,互联网已经没有了达芙妮鞋业的一席之地。虽然品牌还在,那也只是一个认识的品牌,没有了新鲜感,跟上下班路过的那一根路灯杆一样,只是熟悉地矗立着,没有了生机。

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结语:一个企业如何能永续地发展,除了自身能有过硬产品质量之外,还要懂得顺应市场发展需求,发展模式是决定着一个企业的成败关键,诚如达芙妮如是。打败他的不是无鞋,而是发展模式。

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